Châu Giang

Sao không mỉm cười với em
và nói
tình yêu mong manh như gió
hiền như cỏ
dại khờ như hoang sơ…

Sao không nắm tay em thật lâu
khi xa tít ở trên cao
những ngôi sao và bầu trời lặng lẽ

Đêm không mềm như thể
ngày không chiêm bao…

Thành thực hay dối gian lúc này khác gì nhau
Khi tim em không còn run run nữa
Khi mùa nắng ở lại ngoài ô cửa
Khi ban mai không chắc có ửng hồng

Thôi nhé, mình em tạm biệt những ước mong
sông cứ trôi
những con chim mải miết bay về phía chiều lặng lẽ
đời cuốn hết tháng năm ra biển cả
gửi phù sa bồi mãi những bến bờ

Anh – không phải nước trong xanh nên đừng mong thành mưa
Anh – không phải gió hoang vu để được làm bão tố
Anh – một tháng không năm không quên không nhớ
một dối gian, một vô nghĩa, một buồn

“Năm tháng đắng cay hơn, năm tháng ngọt ngào hơn”
Câu thơ cũ ai là người sẽ hiểu
Khôn dại, ghét yêu rồi cũng thành hư ảo

Chiều nay gió lên
thong thả những vui buồn…

—–
Viết cho cô bạn tên Châu Giang
Posted in Thơ | Leave a comment

Facebook Page hay Microsite? (Phần 2)

Khi nào thì cần đến Microsite?

Những microsite đầu tiên bắt đầu được ứng dụng để hỗ trợ công việc Marketing là vào năm 1999 với những tập đoàn nổi tiếng hàng đầu như Sony. Đã hơn 1 thập kỷ kể từ ngày có khái niệm Microsite, hình thức này vẫn còn phát huy nhiều tác dụng trong việc hỗ trợ những người làm marketing thực hiện các ý tưởng táo bạo đối với nhóm công chúng mục tiêu tập trung chủ yếu trên Internet.

Phân biệt Corporate Site và Microsite

Trước tiên, nên phân biệt Microsite (hay còn được gọi là Minisite) với Corporate Site. Một doanh nghiệp thường có một website chính, gọi là Corporate Site, làm nhiệm vụ như một tài liệu marketing với những thông tin cơ bản về doanh nghiệp. Cách đây vài năm tôi đã có một vài bài viết liên quan đến Corporate Site nói chung và Coporate Site ở Việt Nam nói riêng, các bạn có thể tham khảo thêm để hiểu rõ hơn và có định hướng đúng hơn khi xây dựng website doanh nghiệp.

Với một Corporate Site, nội dung thường ít thay đổi, thường là những nội dung xương sống để giúp khách hàng lần đầu cũng như khách hàng quen thuộc khi vào xem website có được cái nhìn cơ bản nhất về dịch vụ, sản phẩm, con người, lịch sử… của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp đầu tư nhiều vào Digital Marketing thường có xu hướng thay đổi giao diện của Corporate Site theo đơn vị năm, hoặc thậm chí bất cứ khi nào có xu hướng mới được cập nhật về giao diện web trên thế giới. Phần lớn những lần thay đổi này đều tập trung vào giao diện (hình thức), và những cải tiến để nó đến gần với người dùng hơn, tiện lợi hơn. Doanh nghiệp cũng có thể thay đổi giao diện khi có sự thay đổi trong cơ cấu sản phẩm, hình thức dịch vụ mà một điểm nào đó cần phải được nhấn mạnh hoặc tháo bỏ. Thường các thay đổi này mang tính cấu trúc, còn nếu chỉ đơn thuần là thay đổi nội dung hiển thị thì với một website động, việc thay đổi hình ảnh, nội dung, hạng mục… chỉ tốn vài thao tác đơn giản.

Bên cạnh những phần thông tin “fix cứng” như đã nói ở trên, với nhiều doanh nghiệp, nhất là những doanh nghiệp năng động và doanh nghiệp quy mô lớn, thì việc chỉ sử dụng website vào việc giới thiệu doanh nghiệp, như một Contact form hay là một Portfolio, Credentials trên Internet không thể thoả mãn hết các nhu cầu trong việc làm tiếp thị của doanh nghiệp. Nhất là khi càng ngày môi trường Internet/Online càng trở nên thú vị và cho phép triển khai nhiều ý tưởng marketing sống động và đột phá dành cho người dùng hơn là chỉ dừng lại ở một website đơn giản. Khi đó Microsite ra đời.

Microsite thường là một site tách biệt so với Corporate Site, có thể được chạy trên sub-domain theo domain chính của Corporate Site, như http://aotm.piaggio.com.vn hoặc cũng có thể được chạy bằng một domain độc lập như http://trainghiemipay.vn. Việc dùng sub-domain có lợi ở chỗ các truy cập vào Microsite sẽ được tính cho domain chính, giúp thứ hạng của Corporate Site được tăng đáng kể và hỗ trợ tốt cho SEO của doanh nghiệp, các chỉ số mà campaign ngắn hạn đạt được không bị bỏ phí sau khi campaign kết thúc. Nhưng việc dùng domain độc lập cũng có cái lợi riêng. Nó giúp cho tên miền dễ nhớ, việc marketing cho chiến dịch thuận lợi hơn, user dễ tìm kiếm và phát hiện hơn trong quá trình tương tác với chiến dịch. Tất nhiên tên miền độc lập sẽ không hỗ trợ được cho site chính của doanh nghiệp cũng như việc làm SEO, nhất là khi phần lớn các Microsite thường bị “killed” hoàn toàn sau khi kết thúc chiến dịch.

Giao diện của Microsite cũng khác biệt. Nó không phải tuân thủ theo giao diện của Corporate Site, thậm chí hoàn toàn phá cách, phụ thuộc vào ý tưởng của chiến dịch. Đó là lý do vì sao Microsite thường đứng tách biệt, khó tích hợp trên cùng một giao diện Corporate Site. Hệ thống Navigation của Microsite cũng không nhất thiết phải tuân thủ theo Corporate Site, thông thường chỉ có một đường link ở Footer hoặc một vị trí khiêm tốn ở Menu liên kết tới Corporate Site. Nếu quá tham lam việc nhất định phải kéo user từ Microsite về Corporate Site thì cái lợi bất cập hại ở đây là người dùng phải trải qua một cú “shock” về trải nghiệm giao diện, khi 2 site có hệ thống Navigation và giao diện hoàn toàn khác biệt. Không nhiều user vui vẻ với việc nhảy giữa các Site cũng như không nhiều người biết quay trở lại giao diện trước để thực hiện tiếp thao tác dang dở trên Microsite như thế nào. Việc này gây ra nhiều bất tiện và khó chịu không đáng có so với việc tìm kiếm cơ hội tăng traffic cho Corporate Site. Vì suy cho cũng, nhiệm vụ của Microsite là phục vụ cho một chiến dịch, một mục tiêu marketing ngắn hạn cụ thể, chứ không phải là marketing cho Website chính.

Microsite có thể dùng vào những việc gì?

Câu hỏi đặt ra là: tại sao những người làm marketing không sử dụng luôn Corporate Site để thực hiện ý tưởng marketing của mình, vừa tận dụng được users sẵn có, tận dụng được thứ hạng của website và domain thống nhất, tránh được việc “thất lạc” người dùng, mà lại phải sử dụng tới Microsite?

Thông thường, một chiến dịch marketing có vòng đời khá ngắn, chỉ trong phạm vi vài tháng thậm chí vài tuần. Nếu triển khai một chiến dịch marketing trên chính Corporate Site thường yêu cầu một sự sắp xếp lại giao diện, thêm bớt các thành phần để có thể “sell” tốt nhất về chiến dịch để thu hút người dùng. Việc này thường khá mất thời gian và liên quan tới nhiều phòng ban khiến cho việc thay đổi không dễ dàng như mong đợi và tất nhiên không đáp ứng được yêu cầu về mặt thời gian của chiến dịch. Nhất là đối với những Doanh nghiệp/Nhãn hàng/Tập đoàn lớn, có quá nhiều chiến dịch cùng chạy một lúc, việc chọn ra một chiến dịch nào đó để đưa lên Corporate Site hoặc tổ chức để tất cả các chiến dịch đều cùng chạy một lúc trên Corporate Site gần như là không thể. Các marketer, các giám đốc bán hàng không thể chờ đợi được điều này, trong khi Microsite có thể đáp ứng tốt về thời gian. Hơn nữa, sẽ ra sao nếu chấp nhận thay đổi giao diện của Corporate Site phục vụ một chiến dịch ngắn hạn vài tuần, vài tháng sau đó lại phải chỉnh sửa lại giao diện sau khi đã hết chiến dịch? Tuy nhiên không phải không có doanh nghiệp chấp nhận làm chuyện này. Nhưng đó là cả một câu chuyện về tiền bạc, công sức và đội ngũ. Thường chỉ những doanh nghiệp lớn, có ngân sách lớn cho Digital hàng năm mới làm được như vậy. Chưa kể việc thay đổi Corporate Site ở một số doanh nghiệp lớn hoặc có dịch vụ đặc thù (như ngân hàng) cần phải có sự tham gia của phòng IT, và bộ phận này cũng như nghiệp vụ đặc thù của doanh nghiệp không phải lúc nào cũng đáp ứng được yêu cầu và tốc độ mà phòng marketing đưa ra.

Do Microsite chạy gần như hoàn toàn độc lập với Corporate Site nên không có hạn chế nào cho việc triển khai các ý tưởng marketing, từ giao diện cho đến nội dung (trừ hạn chế về mặt kỹ thuật sẽ nói ở phần sau). Đó có thể là một Microsite thông tin khuyến mại đơn thuần (Landing Pages), với các thông tin về sản phẩm, thông tin khuyến mại, quay số trúng thưởng, danh sách trúng giải…, chỉ mang tính tra cứu, tham khảo hỗ trợ cho một hoạt động Activation offline. Đó có thể là một Microsite chứa một hoặc nhiều game tương tác, có thể xây dựng như một flash game đơn giản cho tới một game giả tưởng phức tạp. Đó có thể là một Microsite dưới dạng một bài kiểm tra (test) hoặc một bản điều tra khảo sát (survey). Đó có thể là một Microsite cho phép các thành viên chủ động đăng tải nội dung (user generated content) theo một thể lệ cho trước vào một form có sẵn để làm nên nội dung sinh động cho site. Đó có thể là một Microsite mà ngay sau khi ghé thăm user sẽ được thưởng thức một màn trình diễn 3D, animation choáng ngợp mà không cần phải thực hiện bất kỳ thao tác nào, chỉ kinh ngạc theo dõi đi từ hết ngạc nhiên này đến ngạc nhiên khác. Đó có thể là một Microsite với những nhân vật hoạt hình hoặc người thật đã được lập trình để đưa ra các yêu cầu, chỉ dẫn bằng giọng nói, hình ảnh để hướng dẫn người dùng thực hiện các tương tác với nhân vật để lần lượt trải nghiệm những điều thú vị trong game, cũng chính là những trải nghiệm về thương hiệu hoặc tham gia cùng kể câu chuyện thương hiệu với nhân vật. Đó có thể là một Microsite mà toàn bộ là full screen video và người dùng phải tương tác với video đó để tiếp tục theo dõi… Nói chung, không có giới hạn nào cho trí tưởng tượng của các maketer thì cũng không có giới hạn nào cho những nội dung trên Microsite, miễn là nó phục vụ tốt cho mục tiêu của chiến dịch Marketing.

Screen Shot 2012 11 17 at 11.21.111 1024x505 685x337 Facebook Page hay Microsite? (Phần 2)

Vì sao Marketer  lại thích Microsite hơn Facebook Page?

Để triển khai một Campaign ngắn hạn, có vẻ như các Marketer thích sử dụng Microsite hơn là FB Page. Ngoài lý do đã nêu ở Phần 1, thì một lý do lớn khiến các Marketer chuộng phương tiện này hơn ở mấy yếu tố: (1) Khả năng làm chủ giao diện, không hạn chế sáng tạo; (2) Làm chủ dữ liệu người dùng; (3) Khả năng kiểm soát các thống kê theo mong muốn. Nếu triển khai một chiến dịch trên FB Page, những người làm marketing phải phụ thuộc nhiều vào các thuật toán cũng như chịu sự áp đặt của FB, chưa kể FB không ngừng thay đổi và cập nhật các cách tính insight khác nhau khiến không ít Marketer hoang mang. Dữ liệu người dùng cũng hoàn toàn do FB kiểm soát. Trong trường hợp có bất kỳ sự cố, vi phạm nào hoặc bị đối thủ chơi xấu, nguy cơ Page bị dừng tạm thời hoặc mất vĩnh viễn rất cao, nhất là đối tác cung cấp dịch vụ quản lý Page làm ăn thiếu uy tín, sử dụng các Tips, Tricks mà FB không cho phép.

Trong khi đó, với Microsite, các Marketer có thể kiểm soát một cách chủ động dữ liệu người dùng, chủ động yêu cầu đối tác cung cấp dịch vụ đưa ra các tính năng, thông số thống kê gần với mong muốn của mình nhất, chủ động tích hợp với các công cụ thống kê uy tín hoặc Google Analytic để có được báo cáo đáng tin cậy.

Do không bị hạn chế về khuôn khổ thiết kế nên Microsite lý tưởng hơn so với FB Page trong việc xây dựng lên một nội dung hấp dẫn dưới dạng ảnh, video, phim, game để kể câu chuyện thương hiệu một cách sống động, có sức lay động và lan truyền cảm hứng. Hình ảnh thương hiệu vì thế cũng có thể xuất hiện nổi bật hoặc lôi cuốn hơn.

Khi nào Microsite không phải là một lựa chọn khôn ngoan?

Đó là khi bạn không có ý tưởng nổi bật (trừ những microsite phục vụ mục đích tra cứu, hỗ trợ các hoạt động offline). Một Microsite đơn điệu, nội dung nghèo nàn, nhàm chán, giao diện xấu sẽ là một sự lãng phí lớn. Bạn có thể phải bỏ ra rất nhiều tiền để lôi kéo user tới Microsite nhưng bạn lại không thể giữ chân họ được lâu, tỷ lệ rời bỏ trang (Bounce Rate) ngay sau lần truy cập đầu tiên sẽ rất cao cũng như thời gian lưu lại trên trang (Time On Site) ngược lại lại rất thấp. Như vậy bạn không khiến user tương tác với nội dung của chiến dịch cũng như không thể khiến họ tạo ra Conversion – đi tới cái đích bạn muốn.

Đó là khi ngân sách của bạn hạn hẹp (trừ khi bạn chỉ muốn làm một Landing Page mang tính thông báo đơn giản). Phần lớn các Microsite với các ý tưởng marketing sáng tạo, cần sự hỗ trợ của Multi-Media và những tương tác sâu đều khá đắt đỏ. Đôi khi chi phí cho một Microsite còn lớn hơn nhiều so với chi phí dành cho Corporate Site. Vì Corporate Site cấu trúc và nội dung thông tin khá đơn giản, trong khi Microsite được làm nên từ những ý tưởng phức tạp với những hiệu ứng phức tạp. Những Microsite có chi phí vài chục ngàn đô tại Việt Nam không phải là hiếm. Bên cạnh ngân sách xây dựng Microsite, bạn còn phải có ngân sách cho việc marketing cho Microsite để lôi kéo người dùng, đó chính là việc làm seeding, PR, Ad words, Display Ads… Tức là bạn chỉ nên nghĩ tới việc xây dựng Microsite khi bạn có một chiến dịch tương đối tổng thể, nguồn lực không quá hạn chế và có kế hoạch marketing khôn ngoan. Bạn phải có cơ chế cho nội dung của Microsite có khả năng tự viral, ví dụ như yêu cầu user invite thêm bạn bè để tăng điểm, tăng level trong game mà họ đang chơi để lôi kéo thêm người dùng mà không mất các chi phí marketing và quảng cáo.

Hiện nay số lượng người dùng smart phone và các thiết bị di động ngày càng tăng. Con số thống kê những người truy cập web từ các thiết bị này cũng đang phát triển nhanh chóng. Do đó bạn phải cân nhắc việc sử dụng Microsite như thế nào cho hợp lý, sử dụng công nghệ, ngôn ngữ nào. Các ý tưởng game phức tạp, hình ảnh đẹp mắt, sinh động lâu nay vẫn được thể hiện bằng Flash, nhưng với một số thiết bị như iPhone, iPad thì việc chạy một web flash là không thể, trong khi HTLM5 chưa hoàn toàn đáp ứng được các yêu cầu thiết kế như Flash cũng như đội ngũ có thể làm việc với HTML5 để sáng tạo ra những website có hiệu ứng phức tạp ở Việt Nam còn khá mỏng, và một lần nữa, chi phí lại là vấn đề hàng đầu khi bạn đứng trước lựa chọn này.

Có nên duy trì Microsite sau khi kết thúc chiến dịch không?

Đã có khá nhiều tranh cãi quanh vấn đề này. Nhiều người cho rằng việc lôi kéo được rất nhiều user tham gia vào Campaign, tạo ra được lượng traffic khổng lồ, sau đó đóng cửa Microsite là một việc làm lãng phí. Ban đầu nghe có vẻ thuyết phục, nhưng thực tế chi phí để duy trì Microsite với mong muốn giữ user và traffic không giảm thì vô cùng lớn, mà gần như không doanh nghiệp nào chịu nổi hoặc chịu chi trả. Cần phải xem vai trò ban đầu của Microsite là gì. Thực chất nó sinh ra chỉ để phục vụ một Campaign ngắn hạn, nếu nó đã làm tốt vai trò của mình và đạt được những mục tiêu cần thiết của Campaign thì việc duy trì nó sau đó là tốn kém không cần thiết. Điều gì cũng có tính hai mặt, nhưng việc tiếc nuối user và traffic của Microsite nêu ra ở đây có vẻ không phù hợp lắm, nếu thực sự cân nhắc về cái được và cái mất.

Doanh nghiệp không cần phải xoá bỏ Microsite hoàn toàn, chỉ cần duy trì chi phí domain và hosting (chi phí này không đáng kể) cho Microsite để làm như một Case tham khảo cũng không phải là một lựa chọn tồi. Tuy nhiên không phải doanh nghiệp nào cũng thích phương án này.

Tóm lại, để biết được Campaign ngắn hạn của bạn nên dùng FB hay Microsite, bạn cần phải đi từ mục tiêu marketing của mình cũng như khảo sát lại trực trạng và nguồn lực marketing của doanh nghiệp. Không nên chạy theo mốt hoặc thích sử dụng những thứ hoành tráng nhưng lại không thực sự cần thiết. Hai lựa chọn này hoàn toàn có thể bổ sung, hỗ trợ, làm tốt hơn lên cho nhau chứ không có tính triệt tiêu nhau. Bạn hoàn toàn có thể chạy một giai đoạn teaser trên FB Page để lôi kéo user vào Microsite hoặc ngược lại. Hoặc cùng lúc bạn có thể khiến user tương tác đồng thời cả trên FB Page và Microsite để hoàn thành một hành động game nào đó. Điều quan trọng là bạn phải hiểu rõ mỗi một công cụ có thể làm được gì, những ưu điểm cũng như hạn chế của từng công cụ trong việc thoả mãn mục tiêu marketing của mình.

Posted in Digital Marketing | Tagged , , , , , , , , | 1 Comment

[HỎI]: Với chiến dịch ngắn hạn trong 3 tháng thì nên sử dụng Facebook Page hay Microsite?

(PHẦN 1)

Đây chính là câu hỏi mà nghe song thì tôi bật cười. Vì mấy lý do: (1) Câu hỏi này tôi được nghe quá nhiều, quá thường xuyên. (2) Câu hỏi này cho thấy phần lớn mọi người khi bắt đầu tư duy bài toán Marketing thì thường nghĩ đến công cụ đầu tiên và để công cụ trở thành yếu tố điều khiển kế hoạch của mình. (3) Không mấy người bắt đầu một dự án bằng tư duy chiến lược.

Luôn xuất phát từ mục tiêu

Điều đầu tiên khi bắt tay vào việc lập kế hoạch marketing bạn không thể làm gì khác ngoài việc xác định mục tiêu của dự án. Nếu không bắt đầu từ mục tiêu, dự án của bạn chắc chắn chẳng đi đến đâu, mọi thứ bạn vẽ vời ra sau đó chả khác gì múa tay trong bị và tất nhiên tiền của, công sức cũng đổ sông đổ bể.

Trong thời gian 3 tháng, bạn định chạy một chiến dịch marketing nhằm giải quyết những vấn đề gì? Bạn ra mắt sản phẩm mới? Hay tái định vị sản phẩm cũ? Hay củng cố thêm về sản phẩm cũ? Hay đơn thuần là một chương trình khuyến mại? Bạn làm một chương trình trách nhiệm xã hội hay là hỗ trợ bán hàng? Từ mục tiêu chung này bạn phải xác định chi tiết hơn những mục tiêu cụ thể. Ví dụ bạn muốn chương trình này chỉ tác động tới nhóm khách hàng mục tiêu của bạn ở thành phố lớn hay chỉ khách hàng ở miền Nam? Hoặc cũng là khách hàng ở thành phố nhưng bạn chỉ muốn tác động vào một nhóm nhỏ là những người trẻ, những người luôn thuộc nhóm “trend setter” (những người tạo ra xu hướng) hay là nhóm “trend follower” (chạy theo xu hướng)? Nhóm này có thu nhập ở mức A hay B hay C? Bạn mong muốn chương trình marketing của bạn sẽ tác động gì lên họ và thu nhận được phản ứng (action) gì từ phía họ sau khi họ tiếp xúc với chương trình của bạn…?

Phân tích chiến lược

Sau khi xác định được mục tiêu, bạn cần phải thực hiện thao tác phân tích để xác định chiến lược, trong đó gồm việc phân tích Insight về nhóm khách hàng bạn định tác động trong tương quan với mục tiêu vừa được thiết lập. Phân tích Insight càng thấu đáo thì chiến lược hiện ra sẽ càng rõ. Đối tượng mục tiêu của bạn có sống ở thành phố không? Họ ở độ tuổi nào? Họ có dùng Internet như một phương tiện giao tiếp, giải trí chính không? So với thời gian họ dành cho báo in, tivi, radio như thế nào? Ngay cả khi họ dùng Internet là phương tiện giao tiếp chính thì liệu họ dùng Email là chính, hay họ chỉ đọc báo mạng, hay chỉ mua sắm hay chỉ vào mạng xã hội để kết bạn và nghe ngóng? Nếu bạn mới chỉ dừng lại ở việc khẳng định nhóm đối tượng mục tiêu của bạn dùng Internet là phương tiện chính, như vậy vẫn chưa đủ, mà cần phải đi sâu hơn nữa thì mới xác định đúng “touch point” nằm ở đâu. Nếu không bạn có thể sa lầy vào việc quảng cáo banner vô tội vạ, mà chắc chắn là rất tốn kém, hoặc duy trì một fan page tốn rất nhiều nguồn lực (thời gian, phí duy trì) mà không đi đến đâu.

Sau khi biết chắc “nơi chốn” mà bạn có thể “tóm” được nhóm đối tượng mục tiêu của mình, bạn cần phải có một ý tưởng sáng tạo để quyết định xem bạn sẽ làm gì để gây được sự chú ý của nhóm đối tượng này trên không gian mà họ đang tụ tập nhảy múa. Phần lớn các chiến dịch marketing đều cần một ý tưởng sáng tạo, đặc biệt trong thời buổi cạnh tranh khốc liệt theo từng giờ như hiện nay, và đây cũng chính là chỗ thể hiện tư duy chiến lược của bạn. Còn nếu bạn chỉ muốn copy một ý tưởng của đối thủ, có thể bạn cũng gây được ít nhiều chú ý, nhưng đó không phải là cách hay và hiệu quả nếu bạn thực sự tâm huyết với việc làm marketing của mình. Ý tưởng bạn đưa ra sẽ là cái quyết định bạn chọn công cụ nào và làm gì trên đó, chứ không phải là con đường ngược lại là chọn công cụ rồi mới đưa ra ý tưởng làm gì.

Ba tháng có nên làm Facebook Page?

Cứ cho là đối tượng mục tiêu của bạn ở trong độ tuổi 16 – 34 (độ tuổi chiếm phần lớn Facebook user tại Việt Nam), sử dụng Facebook là một trong những kênh chính để giao tiếp, vậy thì có phải là không còn chần chờ gì nữa mà không chạy một campaign trên FB và đầu tư vào một Fan Page? Câu trả lời không phải luôn luôn là “Có!” Bạn cần phải cân nhắc đến yếu tố gì ở đây?

Thứ nhất, ý tưởng mà bạn vừa đưa ra có phù hợp để triển khai trên Facebook Page không. Ví dụ đó là một game tương tác thì liệu sử dụng Landing Tab và tài khoản user trên FB có hỗ trợ tốt cho Game này hay không? Các hiệu ứng của Game có quá phức tạp cho một Landing Tab hay không? Bạn cần 1 microsite để giải quyết tính phức tạp, đang dạng, đẹp mắt của game rồi sau đó seeding trên FB?

Thứ hai, quay lại mục tiêu của bạn, chiến dịch của bạn là làm cộng đồng, tạo hiệu ứng cộng đồng hay là một chiến dịch hỗ trợ bán hàng. Bạn xác định thông điệp, hình ảnh của bạn được nhận diện trong cộng đồng là đích đến cuối cùng hay doanh số tăng sau chiến dịch mới là điều bạn quan tâm? Nếu bạn định bán hàng mà trước đó bạn chưa hề có FB Page, chưa từng có lịch sử giao dịch, thì kết quả dễ dự đoán là trong 3 tháng bạn chưa làm được gì nhiều.

Thứ ba, trước đó bạn đã có Facebook Page chưa hay bây giờ mới bắt đầu? Nếu bạn đã có Facebook Page rồi thì Insight của Page như thế nào? Bạn đã hoạt động hiệu quả chưa? User phản ứng như thế nào đối với các nội dung, hoạt động của bạn trước đó. Bạn tự quản lý Page của mình hay đang thuê một bên thứ ba thực hiện? Trong một hội thảo về Social Media Marketing tổ chức tại TP HCM năm 2010, tôi có tham gia thuyết trình và đưa ra quan điểm là một doanh nghiệp cần phải có kế hoạch chạy đà ít nhất là 6 tháng để xây dựng cộng đồng (Social Media Profile) của mình trước khi bắt tay vào tự thực hiện bất kỳ một chiến dịch Social Media nào. Ý kiến này của tôi nhận được nhiều phản ứng khác nhau và một số cái cười khẩy. Nguyên nhân là ở chỗ nhiều Agency hoặc các nhóm Freelancer sẵn sàng chạy cho bạn một campaign hoặc tạo cho bạn một FB Page chỉ trong vòng 1 tháng (4 tuần) với con số tương tác cam kết kinh khủng, vài chục ngàn, thậm chí hàng trăm ngàn fans. Khỏi phải nói năm 2010 là thời điểm bắt đầu và sắp đỉnh cao của kiểu mua bán fan ảo, cho nên việc tôi nói cần có 6 tháng để xây dựng cộng đồng chắc chắn khiến nhiều người bĩu môi: Sao phải nhọc công như vậy? Sao phải mất nhiều thời gian như vậy? So với con số hơn 13 triệu người dùng hiện nay thì vào thời điểm 2010, người dùng FB ở VN mới đạt con số hơn 2 triệu, các hình thức marketing trên FB cũng thay đổi đáng kể từ thời điểm đó so với hiện nay, cho nên con số 6 tháng hay 3 tháng hiện không còn phù hợp, tuy nhiên, để thực hiện một chiến dịch cộng đồng, điều đầu tiên cần làm chắc chắn là xây dựng cộng đồng, và chẳng có cộng đồng nào được xây dựng chỉ qua 1 đêm, trừ khi bạn sở hữu một nội dung có thể làm nên cú shock hoặc scandal lớn hoặc bạn nắm một Celebrity cỡ bự hoặc bạn là một thương hiệu được yêu thích/mơ ước và nhóm Advocacy (ủng hộ) của bạn tiềm tàng sẵn có và đông đảo trong cộng đồng. Đặc biệt nếu bạn không sử dụng dịch vụ FB marketing của bên thứ ba mà tự làm, thì chắc chắn bạn cần thời gian này hơn ai hết.

Nếu bạn có 3 tháng (12 tuần) thì thời gian xây dựng cộng đồng, nếu bạn bắt đầu từ con số không, cũng phải mất quá nửa và cần phải có một chiến lược nội dung thực sự sắc sảo. Bạn cần phải xây dựng một cơ chế viral ví dụ như việc tạo benefit (lợi ích) cho người dùng thông qua việc tự nguyện phát tán nội dung của bạn. Đây là một chiến thuật không dễ, đặc biệt với nhóm người dùng càng lớn tuổi. Nếu bạn xác định sau thời gian 3 tháng, bạn vẫn tiếp tục duy trì cộng đồng này và nó là cộng đồng xây dựng 1 lần dùng mãi mãi, thì bạn thật sự nên đầu tư vào Fan Page. Còn nếu bạn biết trước bạn không có ngân sách để tiếp tục duy trì Fan Page sau 3 tháng và bạn cũng chưa biết sẽ làm gì tiếp tục sau đó thì bạn nên xem lại. Vì việc xây dựng cộng đồng khó bao nhiêu thì việc duy trì nó còn khó gấp bội. Facebook là một nền tảng miễn phí nhưng việc xây dựng và duy trì cộng đồng thì không hề miễn phí. Bạn mất nhân sự inhouse hoặc phải trả tiền cho bên thứ 3 để làm việc đó.

Đối với các doanh nghiệp lớn, phổ biến tồn tại 3 loại FB Page, một loại dành cho Corporate, là Page chung cho toàn bộ doanh nghiệp/tập đoàn, một loại dành cho các sản phẩm riêng lẻ và một loại dành cho các chiến dịch ngắn hạn hoặc các hoạt động cộng đồng. Tuy nhiên, việc phân chia nhỏ ra như thế này gặp khá nhiều bất lợi, cộng đồng bị phân tán, công sức bỏ ra để duy trì cùng lúc nhiều Page với nhiều nội dung khác nhau rất nhiều, không tận dụng được nguồn lực của nhau, chưa kể các campaign ngắn hạn sau khi xây dựng được cộng đồng rồi sẽ rơi vào tình trạng bị bỏ rơi, rất lãng phí. Trong trường hợp này nên sử dụng chiến thuật Facebook Seeding trên nhiều Page cộng đồng có tương tác tốt và đúng đối tượng sẽ tốt hơn nhiều so với việc sở hữu riêng một Page rồi bỏ rơi cộng đồng nhanh chóng sau đó.

Một điểm quan trọng nhưng phần lớn các FB Page của doanh nghiệp ở VN chưa làm đúng, đó là chiến lược nội dung. Con đường mà các Page ở VN hay đi là dùng những nội dung câu khách, thậm chí rẻ tiền để lôi kéo fan sau đó mới bắt đầu đưa dần nội dung thương hiệu, nội dung marketing vào. Nếu chỉ nhìn vào kết quả thống kê tương tác thì rất dễ hài lòng đối với những Post có hàng ngàn người Like, hàng trăm Share và Comment. Tuy nhiên, nếu nhìn kỹ vào Insight về User của Page và insight đối với từng loại nội dung, sẽ thấy cách làm này thật sự không mang lại hiệu quả. Các Post vui chơi giải trí đơn thuần sẽ luôn có tương tác cao trong khi các Post gắn với thương hiệu số tương tác lại rất khiêm tốn. Điều này cũng phản ánh nội dung sử dụng làm mồi đã “tuyển” sai đối tượng mục tiêu vào Page, và một khi đã “nhử” họ bằng một thứ mồi họ thích ăn thì khi đưa ra một thứ mồi lệch pha sẽ gây phản ứng, nhẹ nhàng là nội dung đó bị bỏ qua, nặng nề là unlike Page.

Hãy xem các thương hiệu đang thành công với FB Page làm gì đối với nội dung của mình. Các Brand Page hàng đầu thế giới như RedBullCocaColaConverseStarbucks… đều tập trung vào việc xây dựng và kể các câu chuyện thương hiệu (Brand Stories) thông qua các hình ảnh, câu chuyện liên quan đến sản phẩm, các Campaign tương tác và gắn kết cộng đồng. Bạn sẽ không thấy họ nói về những chuyện trời mây, sông nước, chuyện đánh ghen, chuyện tống tiền, các tin hot trên báo chí, các nội dung tình yêu giới tính… như các Page ở VN đang làm, nếu có thì rất ít mà thường nhằm mục đích góp lên một tiếng nói của doanh nghiệp ủng hộ một chương trình xã hội, toàn cầu nào đó đang diễn ra cần nhận thức tốt hơn của cộng đồng. Ở VN các Page trong ngành công nghệ, cụ thể là các sản phẩm di động như SamsungNokiaSony… đang làm tốt hơn cả trong việc kể câu chuyện thương hiệu và xây dựng nội dung tương tác gắn kết được cộng đồng.

Rất nhiều Freelancer hay Agency sẽ offer doanh nghiệp của bạn xây dựng một Fan Page trong vòng 4 tuần với con số từ 10,000 đến 100,000 fans, và cũng cam kết tăng fan bằng nội dung, không dùng các Apps hoặc tricks tăng ảo, tuy vậy nếu như những nội dung được làm theo cách nói ở trên thì đoạn cuối sẽ khó đạt được hiệu quả như bạn mong muốn. Hay xem một Brand “khó nuốt” như Chevron, một tập đoàn về năng lượng hàng đầu thế giới, đã thành công trong việc làm nội dung Fan Page như thế nào. Tất nhiên họ không dùng những scandal của Miley Cyrus hay share các bài hát hit của Pit Bull hay việc phẫu thuật vú của Angelina Jolie…, họ kể những câu chuyện của mình một cách thuyết phục, lay động và giản dị. Hãy xem Post dưới đây, đăng ngày 5/9/2013:

Tóm lại, nếu cộng đồng của bạn đã sẵn sàng (đã có sẵn FB Page, tương tác tốt), hoặc nếu bạn bắt đầu từ con số không nhưng bạn sở hữu nội dung, nhân vật, thương hiệu có thể trở thành top hit ngay trong 1 tuần (trend) cộng với việc bạn có một mục tiêu rõ ràng, ý tưởng rõ ràng cho việc sử dụng FB Page phục vụ cho chiến dịch Marketing ngắn hạn thì bạn hoàn toàn có thể vui vẻ tạo một chiến dịch từ 6 tuần, 8 tuần đến 12 tuần trên FB Page. Còn nếu đây là lần đầu tiên thương hiệu của bạn đặt chân đến khu vực này, thì bạn phải thật sự cân nhắc mục tiêu dài hạn. Liệu sau 3 tháng bạn có tiếp tục gắn bó với Page này không? Nếu câu trả lời là có thì hãy xem 12 tuần khởi động này là một cú tạo đà tích cực, bạn mất một nửa thời gian để xây dựng cộng đồng ở mức độ vừa phải, và phần còn lại của chiến dịch bạn sẽ tung ra những cú hích để thúc đẩy cộng đồng, tận dụng những lợi thế và hiệu ứng của Facebook để đạt được mục tiêu cuối cùng của chiến dịch, từ đó tạo đà cho các hoạt động trong tương lai. Điều nên tránh nhất là xây dựng rồi bỏ rơi cộng đồng, vừa lãng phí nguồn lực của bạn vừa khó lấy lại thiện cảm nếu bạn muốn một lúc nào khác lại quay lại cộng đồng này. Thông thường trong vòng 1 – 2 tháng không tương tác thì cho dù cộng đồng của bạn trước đó tích cực như thế nào, nó cũng sẽ gần như đã chết khi bạn quay trở lại, công sức để warm up nó cũng tốn kém không khác gì so với việc xây dựng lại một cộng đồng mới từ ban đầu. Bạn không buộc phải sở hữu 1 FB Page mới có thể chạy được một campaign trên FB. Việc sử dụng các Page cộng đồng, tổ chức các campaign trên các Page cộng đồng, nơi người dùng của bạn đang tập trung chủ yếu, hoặc đơn giản là seeding trên các cộng đồng này hoặc sử dụng các Influencer để lôi kéo người dùng về Website, Microsite hay bất kỳ địa chỉ nào bạn cần hướng tới sẽ vẫn luôn có hiệu quả.

(PHẦN 2: Khi nào thì cần đến Microsite?)

Posted in Digital Marketing, Mới nhất | Tagged , , , | 1 Comment

[HỎI]: Đâu là căn cứ quyết định lựa chọn Digital Marketing hay Marketing truyền thống trong việc xây dựng chiến lược? Có thể kết hợp được cả 2 hay không?

Để đi đến quyết định có cưới một cô gái hay không, chắc chắn bạn phải tìm hiểu cô ấy là ai, có phù hợp với bạn hay không. Hay đơn giản là việc chuẩn bị mua một món đồ, trồng một cái cây hay nuôi một con vật nuôi, bạn cũng phải xem xét mọi yếu tố về tính phù hợp đối với hoàn cảnh và môi trường sống của bạn rồi mới ra quyết định, nếu không sẽ có rất nhiều rắc rối mà bạn phải giải quyết và dọn dẹp sau khi đã ra một quyết định gắn bó/sử dụng/mua không hợp lý. Việc lựa chọn Digital Marketing hay Marketing truyền thống trong việc xây dựng chiến lược Marketing cho doanh nghiệp cũng như vậy.

Trước hết, bạn nên tham khảo các tài liệu sẵn có trên mạng, cả tiếng Anh lẫn tiếng Việt để hiểu sơ bộ Digital Marketing là gì. Đây là một lĩnh vực, một định nghĩa vẫn còn nhiều tranh cãi, bởi Digital Marketing vẫn còn là một ngành mới với phương pháp luận, lý thuyết chưa được định hình thống nhất, trong khi sự phát triển của nó lại quá mạnh mẽ và nhanh chóng đến nỗi lý thuyết hoặc phương pháp chưa kịp chuẩn hoá đã phải thay đổi cho phù hợp với thực tiễn. Dù vậy, vẫn có thể có một số khái niệm cơ bản chung để bạn có thể tham khảo. Các tài liệu bằng tiếng Anh thì đáng tin và cập nhật hơn. Các tài liệu được dịch ra tiếng Việt thường bị chậm và lặp lại.

Sau khi có được hiểu biết sơ bộ về Digital Marketing, là một người làm chiến lược cho doanh nghiệp, bạn nên đặt ra cho mình những câu hỏi sau để biết được mức độ phù hợp và liệu mình có nên lựa chọn Digital Marketing hay không.

1. Bạn là ai?

Trước khi nhìn rộng ra bên ngoài, bạn phải tìm hiểu lại chính mình. Công ty/tổ chức/mô hình của bạn thuộc phạm vi, lĩnh vực nào, sản phẩm chủ đạo của bạn là gì, hướng tới phân khúc thị trường nào? Trong những năm vừa qua, đặc biệt là năm gần nhất, hoạt động marketing của bạn diễn ra như thế nào? Có hiệu quả không? Có phần việc nào bạn áp dụng nhiều năm rồi nhưng trong thời gian gần đây lại kém hiệu quả không? Vì sao? Có phần nào trước đây trong hoạt động marketing của bạn bạn đã từng sử dụng một trong những ứng dụng của Digital Marketing một cách không chủ đích mà bạn không biết? Hoạt động đó có hiệu quả hay không? Bạn có ước giá như mình đã chi ít hoặc nhiều hơn cho hạng mục này?

Càng đặt nhiều câu hỏi cho hiện trạng marketing của doanh nghiệp mình bạn sẽ càng có nhiều dữ liệu và phương án cho việc tìm đáp án đối với Digital Marketing sau này.

2. Khách hàng của bạn là ai?

Đây có lẽ là một điểm mấu chốt để trả lời thắc mắc của bạn. Hiểu được khách hàng, nắm được hành vi tiêu dùng và thói quen sinh hoạt là một trong những yếu tố đầu tiên để bạn thắng trong trận chiến marketing, cho dù là marketing dưới hình thức nào. Bạn nên có được báo cáo khảo sát về đối tượng khách hàng mục tiêu của mình. Nếu bạn đang ở thị trường Việt Nam, đối tượng khách hàng của bạn trong độ tuổi từ 16 – 34, sinh sống ở các thành phố lớn thì gần như đáp án chắc chắn là bạn PHẢI sử dụng Digital Marketing, vì đây là đang là nhóm đối tượng chủ yếu có thể tiếp cận trong môi trường này. Nhưng nếu khách hàng của bạn là nông dân, sản phẩm của bạn chủ yếu lâu nay được tiếp thị qua kênh phân phối, khuyến mại truyền thống, như các sản phẩm thuốc thú y, thì bạn cần phải có các tìm hiểu thêm để biết rằng ở thời điểm này, Digital Marketing chưa cần thiết.

Những thông tin cơ bản để vẽ chân dung khách hàng bạn cần phải biết bao gồm nhưng không hạn chế: độ tuổi, nơi sinh sống, thu nhập, hành vi tiêu dùng, hành vi sử dụng các kênh truyền thông, mục đích sử dụng các kênh truyền thông, xu hướng sử dụng các kênh truyền thông của nhóm khách hàng mục tiêu này thay đổi ra sao trong những năm gần đây. Liệu khách hàng mục tiêu của bạn có đang sử dụng hoặc tiến tới sử dụng các kênh digital không? Tốt nhất là bạn cần tham khảo các báo cáo về khảo sát người dùng hoặc báo cáo về mức độ tiêu thụ các kênh truyền thông của khu vực mà thị trường của bạn đang hướng đến.

Screen Shot 2013 08 30 at 11.22.43 [HỎI]: Đâu là căn cứ quyết định lựa chọn Digital Marketing hay Marketing truyền thống trong việc xây dựng chiến lược? Có thể kết hợp được cả 2 hay không?

3. Đối thủ của bạn đã “go digital” chưa?

Cách dễ nhất, hơn cả 2 việc tự nghiên cứu ở trên, là bạn hãy “spy” xem đối thủ của mình đã ứng dụng Digital Marketing chưa. Online/Internet Marketing là một mảng chiếm phần lớn miếng bánh Digital Marketing hiện nay, cho nên việc dễ nhất là bạn hãy vào Internet và “search” xem đối thủ của bạn đang làm gì. Tên của họ đã xuất hiện trong top tìm kiếm khi bạn gõ các từ khoá liên quan đến ngành hoặc nhóm sản phẩm của mình chưa? Có bài báo nào trên các báo điện tử mà bạn “ngửi thấy mùi PR” của đối thủ không? Website hoặc Microsite của đối thủ có nằm trong top tìm kiếm hoặc xuất hiện trong box trên đầu trang kết quả tìm kiếm hoặc trong danh sách link ở cột phía bên phải của Google? Các kết quả tìm kiếm có dẫn tới các diễn đàn với nhiều tranh luận sôi nổi liên quan tới thương hiệu của đối thủ? Bạn search tên đối thủ kèm facebook.com để xem liệu đã có chiến dịch nào hoặc Fan Page nào mang tên đối thủ trên mạng xã hội này chưa. Bạn có thể tự đánh giá sơ bộ về mức độ thành công cũng như chất lượng những thông tin về đối thủ mà bạn vừa tìm kiếm.

Rất có thể bạn sẽ nhìn thấy một khủng hoảng khủng khiếp mà đối thủ mắc vào trên các mạng xã hội, diễn đàn hoặc báo điện tử. Bạn nên theo dõi đến cùng để tự rút ra được kết luận về bài học từ sai lầm của đối thủ.

Ngoài ra còn có các kênh khác thuộc digital như Mobile, Digital TV và Digital Radio, các thiết bị hỗ trợ tương tác… có thể cũng đã được đối thủ sử dụng, bạn cần phải quan sát hoặc tham khảo tư vấn của một vài chuyên gia thuộc lĩnh vực Digital Marketing để có cái nhìn chính xác hơn.

Screen Shot 2013 08 30 at 11.23.56 [HỎI]: Đâu là căn cứ quyết định lựa chọn Digital Marketing hay Marketing truyền thống trong việc xây dựng chiến lược? Có thể kết hợp được cả 2 hay không?

4. Lĩnh vực (Industry) của bạn trong phạm vi trong nước có xuất hiện nhiều trên các kết quả tìm kiếm không?

Có thể đối thủ của bạn, cũng như bạn, chưa kịp tìm hiểu và bắt nhịp với Digital Marketing, cho nên nếu bạn không tìm thấy bất kỳ hoạt động nào liên quan tới Digital Marketing của đối thủ sau khi đã nỗ lực tìm kiếm, điều đó chưa chắc đã đồng nghĩa với chuyện ngành của bạn đang hoặc sẽ nói không với Digital Marketing. Như đã nói ở trên, đây là một lĩnh vực hoàn toàn mới, hơn nữa thị trường Việt Nam mặc dù đang là thị trường có tốc độ phát triển về người dùng và dịch vụ nhanh nhất và lớn nhất khu vực Đông Nam Á, nhưng vẫn còn khá chậm chạp trong việc áp dụng các ứng dụng vào thực tiễn. Do vậy bạn cần phải có quan sát sâu hơn là chỉ dừng lại ở việc tìm kiếm về đối thủ.

Bạn có thể tìm kiếm các từ khoá liên quan tới ngành của mình trên Internet. Nếu mức độ xuất hiện của nó nhiều, kết quả tìm kiếm dày đặc, thì đây chắc chắn là cơ hội vàng cho bạn, nếu như đối tượng mục tiêu của bạn là nhóm đang tiêu thụ Internet như một kênh chính. Bạn có thể sẽ là người đầu tiên ứng dụng Digital Marketing tại Việt Nam trong nhóm ngành của mình. Cơ hội luôn dễ dàng mỉm cười với những người đi đầu, đó là tiền lệ trong ngành Internet. Có một số ngành hàng rất nhạy cảm như tài chính, ngân hàng, theo lý thuyết, những ngành này sẽ gặp nhiều rủi ro hơn là hiệu quả khi khai thác kênh Social Media Marketing. Tuy vậy, không phải lý thuyết khi nào cũng đúng. Chiến dịch Giữ trọn niềm tin của Techcombank với Fan Page Giữ trọn niềm tin là một chiến dịch SMM đầu tiên trong ngành ngân hàng tại Việt Nam nhưng đã gặt được thành công rực rỡ và lọt vào top những Fan Page tốt nhất tại VN theo thống kê của Socialbakers. Đây cũng là một tiền đề tốt để Techcombank thực hiện liên tiếp các chiến dịch sau đó, điều mà không nhiều ngân hàng tại VN làm được.

Screen Shot 2013 08 30 at 11.23.02 [HỎI]: Đâu là căn cứ quyết định lựa chọn Digital Marketing hay Marketing truyền thống trong việc xây dựng chiến lược? Có thể kết hợp được cả 2 hay không?

5. Ở nước ngoài (trên toàn thế giới và trong khu vực) đã có tiền lệ hoặc mô hình doanh nghiệp nào như bạn ứng dụng thành công Digital Marketing chưa? Các “case study” cụ thể như thế nào?

Bạn nên mở rộng phạm vi tìm kiếm ra nước ngoài để tham khảo các mô hình, bài học thành công hoặc thất bại cũng những doanh nghiệp kinh doanh cùng ngành nghề, lĩnh vực hoặc có mô hình tương tự như doanh nghiệp của bạn. Tuy nhiên, bạn phải hết sức tỉnh táo đối với các nghiên cứu này, vì hành vi của người dùng trên các kênh Digital trên thế giới hoàn toàn khác nhau, bản thân giữa khu vực cũng rất khác nhau. Do đó, có thể một chiến dịch, một mô hình nào đó rất thành công ở nước ngoài nhưng gần như không thể áp dụng được ở Việt Nam. Ví dụ người Mỹ, cộng đồng nói tiếng Anh nói chung, sử dụng Twitter rất nhiều, nhưng dịch vụ này lại rất khiếm tốn ở Việt Nam, chỉ có một nhóm “geek” (người yêu thích công nghệ nói riêng và những người thích tìm hiểu sâu nói chung) là hoạt động tích cực. Có thể Dell đã có doanh số kỷ lục năm 2009 nhờ Twitter những điều đó không đồng nghĩa với Thế Giới Di động sẽ thành công với kênh này.

Ngoài ra mục đích và hành vi vào mạng hoặc sử dụng các thiết bị Digital của người Việt Nam cũng hoàn toàn khác so với thế giới. Theo thống kê thì người VN vào mạng để đọc tin tức là chủ yếu, trong khi hoạt động nổi bật nhất người dùng internet ở khu vực Châu Á Thái Bình Dương là vào mạng để upload ảnh. Chỉ có 9% người VN vào mạng để sử dụng Internet Banking trong khi có tới 66% người dùng trong khu vực vào mạng để sử dụng dịch vụ này.

Tuy nhiên, việc nghiên cứu về ngành trên phạm vi thế giới giúp ích được rất nhiều trong việc khơi gợi các ý tưởng, nhất là với những hoạt động marketing cơ bản, không quá đặc thù, có thể ứng dụng Digital Marketing. Nếu đối tượng khách hàng mục tiêu của bạn, sau khi nghiên cứu và phân tích, thực sự nằm trong nhóm cần phải tiếp cận bằng Digital Marketing, việc nghiên cứu các chiến lược marketing mà các doanh nghiệp nước ngoài đã thực hiện có thể giúp bạn rút ngắn được con đường tiếp cận lĩnh vực mới này, chưa kể bạn có thể tự tạo ra những đột phá mà thậm chí ở các thị trường nước ngoài chưa hề có. Nên nhớ, thị trường VN có những đặc thù riêng và bạn hoàn toàn có thể làm được điều đó.

6. Khách hàng sẽ được lợi gì nếu bạn ứng dụng Digital Marketing? Bạn muốn khách hàng sẽ làm gì khi bạn tiếp cận họ theo cách này?

Vì bất cứ lý do gì đi nữa, khách hàng vẫn là trung tâm trong mọi kế hoạch marketing của bạn, cho dù là truyền thống hay Digital Marketing. Nếu bạn áp dụng một hình thức mới mà không mang lại được lợi lộc gì cho khách hàng, chắc chắn việc đầu tư của bạn sẽ khó đạt được kết quả. Do đó, bên cạnh việc tính đến Digital Marketing sẽ giúp bạn tối ưu hoá được nguồn lực, bắt kịp xu thế và tiết kiệm chi phí, bạn cần phải tính đến lợi ích của khách hàng. Cũng từ đó, bạn xác định rõ hơn mục tiêu của mình khi ứng dụng Digital Marketing để trả lời được câu hỏi bạn muốn khách hàng sẽ làm gì nếu bạn tiếp cận họ theo cách này. Bạn muốn họ chỉ đọc thông tin về bạn? Hay bạn muốn họ mua trực tiếp sản phẩm của bạn ngay trên Internet? Bạn muốn họ sau khi tìm kiếm thì sẽ đến địa chỉ thực tế của bạn để thực hiện giao dịch, mua bán? Bạn muốn duy trì quan hệ lâu dài với khách hàng trên Internet hay chỉ mang tính thời vụ? Tất cả những câu hỏi này sẽ giúp bạn xác định rõ mục tiêu và hướng tiếp cận.

7. B2B hay B2C?

Để tiếp cận khách hàng, bạn sẽ làm marketing theo mô hình B2B hay B2C? Đây là một câu hỏi quan trọng vì rất nhiều doanh nghiệp đã nhầm lẫn giữa những chiến lược, chiến thuật dành cho B2B và B2C. Trong Digital Marketing, sự nhầm lẫn này càng dễ xảy ra hơn nữa. Và B2B trong Digital Marketing là một bài toán khó, cực hóc búa mà chính những doanh nghiệp làm dịch vụ tư vấn Digital Marketing trên toàn thế giới cũng gặp phải khi thực hiện cho chính mình. Nếu không có cái nhìn sâu sắc, tỉnh táo và có chiến lược rõ ràng thì rất có thể khoản đầu tư của bạn sẽ không bao giờ trúng đích. Ví dụ, không hiếm Facebook Page của các doanh nghiệp có mô hình B2B thường xuyên chia sẻ những nội dung chỉ phù hợp cho số đông, những người không phải là “decision maker”, không phải các chủ doanh nghiệp và không hề tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ mà họ đang bán. Có thể FB Page đó có các chỉ số tương tác rất cao, nội dung chia sẻ rất nhiều, nhưng đối tượng mục tiêu thì sai trật. Những thông tin hot trên báo chí, ảnh sexy, các “quote” sến câu nước mắt, gây cười… có thể khiến cho số lượng Fan của Page tăng một cách rầm rộ, nhưng sẽ rơi vào độ tuổi từ 16 – 24, độ tuổi không phù hợp với một Page dành cho B2B, và chắc chắn nhóm khách hàng mục tiêu thực sự thì lại không tiêu thụ nội dung này và không đoái hoài gì đến Page đó.

Tức là bạn phải hiểu rõ đối thủ và chọn đúng mô hình, đúng chiến lược và chiến thuật để tránh được việc ứng dụng sai, không hiệu quả.

8. Nguồn lực nội bộ của bạn như thế nào?

Là lãnh đạo doanh nghiệp hoặc là người có trách nhiệm cao nhất về marketing đối với doanh nghiệp, bạn cần phải cân nhắc và có kế hoạch kỹ đối với nguồn lực nội bộ của mình. Nếu quy mô doanh nghiệp của bạn nhỏ, chi phí của bạn chưa đủ để thuê các đơn vị tư vấn và thực hiện thì bạn cần có nhân sự in house để đảm đương việc này. Bạn phải hết sức cẩn thận với việc sử dụng nhân sự in house. Không cần thiết phải xây dựng cả một team, ngay cả khi phần việc bạn định thực hiện có thể rất khổng lồ, vì việc quản lý 1 team in house vừa làm chiến lược vừa làm production trong khi bạn không phải là người rành rẽ về Digital Marketing hoặc các chuyên môn liên quan cũng là một cản trở, chưa kể chi phí sẽ rất lớn. Bạn chỉ cần có nhân sự chuyên trách, có chuyên môn sâu, có tầm nhìn chiến lược, các phần việc thực hiện khác nên tìm các nguồn out source với giá bạn có thể chịu được, mà cụ thể là các freelancer trong lĩnh vực Digital Marketing.

Nếu bạn là một doanh nghiệp lớn, bạn cần phải đưa Digital Marketing vào chiến lược dài hạn của mình, và thay đổi cơ cấu nếu cần, cho phù hợp với tình hình thực tế. Một team in house có thể rất tốt, để thực hiện việc quản lý đa dạng các đầu việc và quản lý các dự án. Tuy nhiên, việc thuê các bên tư vấn và thực hiện chuyên nghiệp là cần thiết, nhất là doanh nghiệp của bạn càng lớn, quy mô dự án càng lớn thì bạn càng cần những bên có chuyên môn sâu để giải quyết bài toán của bạn.

Ngoài ra, dù ở quy mô doanh nghiệp nào, lớn hay nhỏ, thì bạn cũng cần phải xem trình độ nói chung của nhân viên toàn doanh nghiệp có phù hợp hoặc cần phải nâng cấp, bổ sung để thực hiện Digital Marketing hay không, vì có rất nhiều dự án Marketing truyền thông cần triển khai bên trong nội bộ. Các ngân hàng lớn như Sacombank, Techcombank trong 2 năm vừa qua đã triển khai nhiều chương trình nội bộ cho quy mô nhân sự lên tới hàng chục ngàn nhân viên.

9. Có kết hợp được Marketing truyền thống và Digital Marketing hay không?

Chắc chắn là có. Trong rất nhiều trường hợp Marketing truyền thống có thể hỗ trợ Digital Marketing và ngược lại. Điều này được ứng dụng uyển chuyển trong từng trường hợp và rất đa dạng. Các hoạt động Activation truyền thống có thể có nhiều người biết đến và tham gia hơn nếu như được sự hỗ trợ của Digital Marketing và ngược lại, rất nhiều hoạt động online của người tiêu dùng nếu được kết nối với một hành động mua hoặc tương tác tại điểm bán hàng có thể tạo ra trải nghiệm lý thú cho người dùng.

Một khi bạn đã hiểu rõ về Digital Marketing, bỏ thời gian và công sức để nghiên cứu, thử ứng dụng nó, bạn sẽ thấy có rất nhiều điều thú vị có thể phối hợp được giữa hai Marketing truyền thống và Digital Marketing. Hơn nữa, các nguyên lý Marketing truyền thống vẫn còn tính ứng dụng rất cao, nếu có biến đổi trong môi trường Marketing mới thì nó cũng đi ra từ cái nguyên lý gốc ban đầu. Điều quan trọng là bạn phải tìm hiểu kỹ để tránh làm Digital Marketing theo cách của Marketing truyền thống. Bạn hoàn toàn có thể kết hợp chúng với nhau chứ không phải dùng bình mới để đựng rượu cũ.

Posted in Digital Marketing | 1 Comment

Test tính năng Embedded Posts của Facebook

Facebook đã mở tính năng Embedded Posts cho toàn bộ người dùng. Bạn có thể copy code của post để dán vào blog hoặc website của mình. Tính năng này chỉ dành cho những post để trạng thái public. Nhiều người cho rằng tính năng này phù hợp với các Page hơn là cho Profile cá nhân.

Posted in Social Media | Leave a comment

[HỎI]: Sự khác nhau giữa tư vấn chiến lược Digital Marketing và tư vấn chiến lược Marketing truyền thống

Trước hết phải thừa nhận rằng mục tiêu cuối cùng của Marketing là bán hàng, cho dù đó là Marketing truyền thống hay Digital Marketing. Tuy nhiên, con đường đi đến cái đích này của các hình thức Marketing là không giống nhau, do vậy, “Có”, “Chắc chắn có” sự khác nhau giữa tư vấn chiến lược Digital Marketing và tư vấn chiến lược Marketing truyền thống.

Vậy sự khác nhau này đến từ đâu?

Hiện tồn tại song song 2 quan niệm. Một, của những người làm marketing truyền thống, cho rằng Digital chỉ là một kênh mới của Marketing và những người thuộc thế hệ cũ này cố tình quy mọi mối về những mô hình marketing cũ. Và một, của những người xông pha trên lĩnh vực mới – Digital Marketing, thì cho rằng Digital Marketing đã thay đổi hoàn toàn diện mạo của ngành và những mô hình cũ hoàn toàn không còn phù hợp. Đâu mới là đáp án đúng? Thực tiễn của ngành Marketing nói chung và Digital Marketing nói riêng kể từ năm 2009 (thời điểm bắt đầu có khái niệm Digital Marketing) đến nay cho thấy cả hai quan điểm trên đều không hoàn toàn đúng đắn.

Quan điểm thứ nhất cho rằng Digital Marketing chỉ là việc thực hiện các hoạt động Marketing trên những nền tảng và các thiết bị công nghệ mới. Các định nghĩa về Digital Marketing phổ biến cũng cho rằng Digital Marketing chẳng qua là việc quảng bá về thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ thông qua việc khai thác và tối ưu hoá các kênh truyền thông kỹ thuật số. Điều này đồng nghĩa với việc môi trường Marketing không hề có sự thay đổi, chẳng qua chỉ có công cụ marketing là thay đổi. Nếu áp dụng điều này vào việc giải quyết các bài toán Marketing hiện thời thì e rằng sẽ gặp vô khối cản trở.

Nếu như trước đây, trong kênh bán hàng truyền thống, thì nhận thức về thương hiệu (Brand Awareness) được coi là chìa khoá vàng để mở túi tiền khách hàng thì ngày nay câu chuyện lại không xảy ra đơn giản như vậy. Trước đây, con đường dẫn đến hành động mua của khách hàng thường đi qua các giai đoạn Nhận thức về sự tồn tại của sản phẩm/dịch vụ – Bày tỏ mối quan tâm tới một nhóm sản phẩm cụ thể – Mong muốn sở hữu một sản phẩm hoặc một thương hiệu cụ thể – Dẫn tới hành động mua hàng. Với mô hình này, việc đổ tiền vào xây dựng Brand Awareness (không phải lúc nào cũng chính xác, nhưng phổ biến) là lựa chọn luôn đúng. Càng nhiều tiền đổ vào việc xây dựng nhận thức thì doanh số bán ra càng lớn. Thành công của các thương hiệu hàng đầu thế giới trong suốt 1 thế kỷ qua là đáp án đúng cho câu trả lời này. Các thương hiệu lớn đã dành tiền tấn cho các chiến dịch quảng cáo trên truyền hình liên tiếp trong nhiều thập kỷ.

Nhưng nay câu chuyện không theo hướng một chiều như vậy. Thực tế, môi trường truyền thông đã thay đổi, các nền tảng công nghệ mới ra đời như một cú huých để làm nên sự biến chuyển không ngờ trong hình thức truyền thông và giao tiếp của con người. Nếu như báo in ra đời là một cuộc cách mạng truyền thông sau đó là những cuộc cách mạng do tivi và internet mang lại thì tới lượt các social networks và các công cụ truyền thông mới như các cỗ máy tìm kiếm, các nền tảng chia sẻ nội dung đã thực sự thay đổi môi trường và cách thức giao tiếp của con người.

Trước đây quan hệ của thương hiệu và khách hàng, theo mô hình ở trên, chủ yếu dựa trên quan hệ giao tiếp một chiều, mà Mass Media đóng một vai trò then chốt. Trong mô hình giao tiếp này, người mua – khách hàng – công chúng là đối tượng tiếp nhận gần như hoàn toàn thụ động. Mọi phản hồi, nếu có, đối với thương hiệu – hoặc với Mass Media, thường diễn ra rất chậm và yếu ớt, chưa kể bị gánh nặng kiểm duyệt một cách chủ động của người nắm hoặc mua các kênh. Ngày nay, Social Media đã thay đổi bộ mặt giao tiếp của xã hội, nó đặt không chỉ các thương hiệu mà ngay cả Mass Media vào một mối giao tiếp 2 chiều. Nếu như trước đây khách hàng dành phần lớn thời gian trước màn hình tivi thì giờ đây họ dành phần lớn thời gian để đọc tin, tra cứu thông tin, trao đổi, kết bạn trên Internet. Cùng với các nền tảng giao tiếp được đổi mới liên tục, bản thân một user – khách hàng từ chỗ chỉ là người tiếp nhận thông tin, cũng trở thành một đơn vị sản xuất tin và cũng là một kênh truyền tin. Các thương hiệu không còn cách nào khác, từ chỗ kiểm soát toàn bộ giao tiếp với khách hàng phải dần chuyển sang cách đặt mình ngồi xuống cùng ghế, bằng vai với khách hàng để cùng tham gia vào cuộc trò chuyện. Thế độc quyền, kiểm soát của Mass Media được thay bằng giao tiếp hai chiều (mutual way) trong môi trường Social Media.

Chưa hết, thay vì thói quen cầm điều khiển từ xa và tiếp nhận thụ động bất kỳ quảng cáo nào mà các nhãn hàng đưa ra trên TV, khách hàng giờ đây chủ động tìm kiếm thông tin trên Internet và tham khảo vô vàn ý kiến đánh giá trên các diễn đàn công cộng lẫn các gợi ý (suggestion, recommendation) từ bạn bè và người thân. Như vậy không phải brand awareness dẫn đến hành động mua hàng mà nó là kết quả của hành động tìm kiếm thông tin trên mạng. Nhưng oái oăm là ở chỗ, có thể bạn đã tiếp cận được Internet, bạn đã làm tốt việc xây dựng nhận thức và thậm chí làm được cả SEM (search engine marketing) thì điều đó không có nghĩa là bạn đã bán được hàng ngay lập tức. Bởi vì ngay khi khách hàng của bạn thực hiện hành động search thì đối thủ của bạn cũng biết được điều đó, và nếu bạn không nhập cuộc một cách thống thiết và xuất hiện vào đúng ngay sau chỗ khách hàng của bạn tìm kiếm thì đối thủ của bạn, kẻ xuất hiện kịp thời, mới là người hưởng lợi. Xây dựng nhận thức trong thời đại digital không phải là xây xong rồi ngồi chờ gặt, mà phải tạo ra được liên kết chuỗi, tạo ra được gắn kết thì mới mong có được kết quả.

Có vẻ câu chuyện đã phần nào sáng tỏ, đó chính là những thay đổi căn bản mà marketing cần một mô hình mới để những người làm marketing theo đuổi.

3 Pillars wo title5 [HỎI]: Sự khác nhau giữa tư vấn chiến lược Digital Marketing và tư vấn chiến lược Marketing truyền thống(Một trong những Purchase Funnel đang được coi là phù hợp trong môi trường mới)

Trong môi trường cũ, các chiến dịch marketing cần phải tạo ra “WOW”. Trong các buổi chấm bảo vệ thầu, các nhãn hàng thường đưa ra các nhận xét: “Đề xuất của các bạn chưa WOW”, chúng tôi cần một ý tưởng lớn (Big Idea).” Nhưng câu chuyện ngày nay không phải vậy, không phải các Big Idea sẽ cứu chuộc được thế giới, mà là sự thấu hiểu hành vi của người dùng, xuất hiện đúng lúc và gắn kết được các hành vi đó, tạo ra các giá trị thực để thúc đẩy người mua tương tác với thương hiệu, mua hàng và tạo ra một mối quan hệ lâu dài. Với các nền tảng giao tiếp mới hiện nay, các mạng xã hội, các ứng dụng chia sẻ nội dung… cho phép thương hiệu hiểu được hành vi của người dùng một cách rõ ràng nhất, biết họ yêu gì thích gì, đi đâu, làm gì, với ai từ đó đưa ra được các chiến dịch marketing đánh đúng chỗ và “hốt” đúng chỗ. Ví dụ gần đây Samsung đã thực hiện một chiến dịch tận dụng mạng xã hội địa điểm Foursquare để quảng bá sản phẩm Galaxy S4: Người dùng có thể xem lại toàn bộ dữ liệu check-in của mình trên MXH này dưới dạng một Infographic và sau đó chia sẻ lên Facebook hoặc Twitter. Bằng cách này, Samsung đã tạo ra được mối gắn kết giữa hành động của người dùng với thương hiệu và sản phẩm. Hay hãng Nike mới đây đã phát triển một hệ sinh thái dành cho những khách hàng sử dụng sản phẩm của họ  thông qua việc gắn thiết bị vào sản phẩm để giúp người dùng theo dõi được hoạt động luyện tập của mình đồng thời có thể chia sẻ với bạn bè và những người có cùng sở thích thương hiệu này.

Có rất nhiều chiến dịch marketing đã thành công trong việc gắn kết thương hiệu, sản phẩm, hành vi người dùng và cộng đồng để tạo ra một vòng tròn khép kín mà ở đó người dùng là trung tâm, thương hiệu đóng vai là người dẫn dắt, cổ vũ từ đó tạo tình cảm, lòng trung thành và sự ủng hộ của người dùng, cụ thể là việc tiếp tục quay vòng hành động mua một cách lâu dài. Để làm được điều đó, những người làm marketing giờ đây không chỉ nắm vững các nguyên lý marketing cơ bản, mà chưa bao giờ như lúc này, cần phải có một hệ thống kỹ năng (skill set) khổng lồ mới có thể tiếp cận được, nó bao gồm, nhưng không hạn chế, hiểu biết về công nghệ, về truyền thông – giao tiếp, về tâm lý, về cộng đồng…

Tư duy marketing đã thay đổi, thực tiễn marketing đã thay đổi, vậy thì việc chỉ đối xử với nó như là một công cụ mới là hoàn toàn sai lầm, nhưng nếu chỉ lấy công cụ ra làm nền tảng để từ đó phát triển tư duy cũng là một lỗi lớn. Do đó, việc áp dụng các mô hình marketing cũ để mổ xẻ bài toán marketing mới là một điều bất cập, và đương nhiên, việc tư vấn chiến lược marketing cũng phải thay đổi theo. Bạn không thể dùng các hình thức đã áp dụng ở marketing truyền thống vào Digital Marketing, bởi ở Digital Marketing, có những hành vi mới, những trải nghiệm mới, những logic mới mà chỉ đến bây giờ mới được áp dụng và khám phá.

Đối với người làm tại các Digital Agency, đầu tiên phải hiểu được sự chuyển mình mang tính bước ngoặt của ngành như đã nói ở trên, sau đó phải thuyết phục khách hàng hiểu được. Hiện nay, các yêu cầu khách hàng gửi tới Agency nhiều khi khá… thô lỗ. Khách hàng thường có xu hướng ấn định chạy một chiến dịch trong đó đưa online/digital vào như là một kênh, đôi khi đơn giản chỉ là media buying, hoặc đầu bài đưa ra là muốn đưa digital vào trong chiến lược marketing của nhãn hàng trong cả năm nhưng khi bắt tay vào thì nó không phải là việc coi digital nằm trong tầm nhìn, tư duy chiến lược, mà mới chỉ dừng lại ở việc làm cho có, cho đúng xu hướng hoặc tiết kiệm chi phí, chứ không thực sự bắt đầu từ việc nghiên cứu sự thay đổi hành vi của người dùng.

Các thương hiệu lớn đã bắt đầu đưa digital vào tầm nhìn chiến lược, có bộ phận hoặc nhân sự riêng đảm nhận phần việc digital marketing, tuy nhiên, điều này chỉ phù hợp cho việc triển khai các chiến dịch, kế hoạch digital, còn thực tế, muốn thay đổi bản chất, những người làm lãnh đạo cao nhất về marketing tại doanh nghiệp phải có tầm nhìn digital. Và khi có được điều đó, thì bản thân cấu trúc nội bộ của thương hiệu sẽ thay đổi.

Để tránh được việc nhận đầu bài là Digital Marketing nhưng lại phải thực hiện nó như một kênh của Marketing truyền thống, những người làm tư vấn ở các Digital Agency trong quá trình nhận yêu cầu và thực hiện tư vấn phải từng bước educate khách hàng để thực sự có được một chiến dịch, kế hoạch có lối vận hành của môi trường mới, trong đó việc chỉ ra các nghiên cứu, thống kê về sự dịch chuyển trong cơ cấu phân bổ ngân sách trên các kênh truyền thông, cũng như thống kê báo cáo về hành vi người dùng, các ví dụ điển hình trong việc thực hành digital marketing… là cần thiết, giúp khách hàng tách bạch được giữa công cụ với phương pháp tiếp cận. Các yếu tố mang tính công nghệ, thước đo, theo dõi, báo cáo tức thời… cũng là những yếu tố phải tính đến trong quá trình tư vấn, điều mà các tư vấn marketing truyền thống ít khi phải tính đến.

Posted in Digital Marketing | Leave a comment

Những sai lầm của Digital Account khi tiếp cận đề bài của khách hàng

Bài viết này nhằm tháo gỡ những vướng mắc và sai lầm cho các Account Executive tại các Digital Agency, đặc biệt là những người bắt đầu làm quen với công việc này, khi tiếp cận với yêu cầu của khách hàng.

Quên đặt câu hỏi

Bỏ qua việc non nớt, sợ sệt và ngại ngùng, những phẩm chất không dành cho vị trí Digital Account Executive, thì phần lớn những người mới vào nghề tại vị trí công việc này khi nhận được đề bài (Client Brief) của khách hàng thường cắm cúi vào làm ngay đề xuất (Proposal) mà quên mất việc phân tích thật kỹ yêu cầu để đưa ra các câu hỏi cần thiết. Một số câu hỏi cần phải được gửi ngay cho khách hàng để yêu cầu làm rõ, một số vấn đề không đơn thuần là câu hỏi, cần được giải quyết bằng một cuộc điện thoại dài hơi chi tiết, và cần nữa thì là một cuộc gặp mặt trực tiếp để làm rõ yêu cầu, để tư vấn, hoặc nặng nề hơn là cần phải thực hiện một “khoá” đào tạo (educate) siêu ngắn hạn cho khách hàng trước khi bắt tay vào giải quyết yêu cầu của dự án.

Vì sao vậy? Thực tế không phải khách hàng nào cũng hiểu rõ cái mình muốn hoặc muốn đúng cái mình cần. Một số khách hàng lại quá ôm đồm, muốn giải quyết nhiều mục tiêu cùng lúc. Một số khách hàng khác thì biết rất rõ cái mình muốn, biết mình cần gì nhưng lại quá tham lam, trong một phạm vi ngân sách hạn hẹp nhưng lại muốn giải cùng lúc nhiều bài toán. Do đó, việc đặt câu hỏi, trao đổi, tư vấn có thể giúp làm rõ các vấn đề sau:

- Giúp khách hàng xác định đúng mục tiêu của dự án

- Đào tạo khách hàng nhận thức lại về dịch vụ họ đang muốn sử dụng trong tương quan với kỳ vọng của đề bài

- Giới hạn phạm vi của dự án

- Định hướng đúng và làm rõ từng yêu cầu cụ thể

- Tư vấn sử dụng đúng hình thức giải quyết bài toán của dự án

- Thoả thuận về vai trò, trách nhiệm của các bên

- Làm rõ và thoả thuận về các cam kết chỉ số thực hiện

- Thương lượng về ngân sách so với kỳ vọng của dự án

Khoác cái áo quá rộng

Ngay cả khi đã làm rõ đề bài của khách hàng, một lỗi phổ biến mà các Account Executive hay gặp phải khi bắt tay vào xây dựng proposal là không xác định được phạm vi của dự án. Có thể lúc gửi mail lấy yêu cầu, có thể lúc phân tích Client Brief bạn tỏ ra sắc sảo, ngay cả khi quyết liệt đàm phán, nâng lên đặt xuống về yêu cầu và đòi hỏi khách hàng làm rõ các yêu cầu cụ thể, nhưng khi bật file .ppt ra để làm slide đầu tiên, sau khi đã nhập tâm tóm tắt lại Client Brief, thì các Digital Account lại bắt đầu mơ mộng và thoát khỏi phạm vi thực sự của dự án.

Các cách xác định phạm vi không rõ ràng thường thể hiện ở chỗ đưa ra những mục tiêu chung chung, gần như đến phần cuối cùng quan trọng của proposal sẽ khó mà tìm được thước đo nào để định lượng được mức độ thành công của các mục tiêu này. Cũng từ việc xác định mục tiêu chung chung mà đôi khi mục tiêu có thể trật lất. Một dự án cho sản phẩm có thể bị khái quát thành một dự án cho thương hiệu, một dự án marketing cho một chiến dịch ngắn hạn cụ thể cũng có nguy cơ trở thành một dự án marketing truyền thông tích hợp cũng chủ yếu mang hơi hướng branding.

Đưa quá nhiều mục tiêu trong phạm vi dự án cũng là một sai lầm phổ biến. Và cũng như trên, các mục tiêu này vì thế sẽ không có chỗ trong phần thước đo, đánh giá các chỉ số thực hiện (KPIs) sau rốt.

Nhầm lẫn

Từ chỗ xác định mục tiêu không chuẩn xác, quá lớn hoặc quá chi tiết hoặc không bám sát vào đúng yêu cầu của khách hàng, các Account sẽ rơi vào tình trạng mất kiểm soát khi đưa ra chiến lược để giải quyết bài toán. Tôi thường hay nói với nhân viên của mình rằng: “Nếu như việc xác định mục tiêu là trả lời câu hỏi bạn muốn đi đến đâu, thì chiến lược là xác định không làm gì trước khi quyết định mình sẽ làm gì, hay nói cách khác là mình sẽ đi đến đó như thế nào.” Cũng chính vì muốn biết mình sẽ đi đến đó như thế nào mà các Account rất dễ nhầm lẫn việc xác định phương pháp với việc lựa chọn phương tiện, công cụ. Do đó, thay bằng đưa ra được phương án tiếp cận chiến lược thì các Account lại thường đưa chi tiết chiến thuật và công cụ vào làm chiến lược.

Nhầm lẫn này đôi khi đến từ khách hàng và khâu đặt câu hỏi trước khi bắt tay vào viết tư vấn không được giải quyết đúng và triệt để. Ví dụ, khách hàng thường có xu hướng ấn định: “Chúng tôi muốn chạy một chiến dịch trên Facebook”, hoặc “Chúng tôi muốn làm Social Media Marketing” hoặc “Chúng tôi muốn làm Fan Page”. Các mong muốn thì không có gì là sai, nhưng không phải ai cũng muốn cái mình thực sự cần. Đó chính là bài toán mà Account phải giải quyết cho khách hàng thông suốt trước khi chốt được sẽ làm gì. Nếu không làm được việc này thì đương nhiên chiến lược của dự án sẽ trượt sang một sườn dốc khác. Một chiến dịch với mục tiêu bán hàng ngắn hạn trong 3 tháng thì việc phát triển một Fan Page trên Facebook không nên được tính đến, vì chưa xây dựng được cộng đồng, chưa tạo ra được tương tác thì chiến dịch đã hết. Hay một ngân sách hạn hẹp không thể chịu đựng nổi các banner đắt tiền trên các báo điện tử hàng đầu. Tuy nhiên không phải lúc nào Account cũng có khả năng làm cho khác hàng hiểu hoặc thoát ra được những yêu cầu đã được ấn định từ phía khách hàng để đưa ra được chiến lược chi tiêu hợp lý, đúng mục đích, đạt hiệu quả cho ngân sách đưa ra của khách hàng.

Tức là trước khi có những phân tích chiến lược, không thể “phán” là tôi sẽ làm Social Media hay Display Ads hay Google Ads, hay một chiến dịch tổng thể với Microsite là trung tâm. Cần phải chỉ ra được lý do vì sao bạn chọn làm cái này mà không làm cái kia, khách hàng có thể thích làm Digital cho hợp mốt hoặc tiết kiệm chi phí, nhưng thực tế có rất nhiều dự án không phù hợp để làm Digital hoặc có những thương hiệu, ngành hàng quá nhạy cảm để làm Social Media Marketing, hoặc nếu có làm thì phải làm ở một mức độ như thế nào, cách tiếp cận như thế nào để có cửa lùi an toàn nhất. Đó chính là phần chiến lược cần đưa ra, chứ không phải đặt lên những cái tên, những công cụ thời thượng như Facebook, Twitter, Content Marketing… hay bất cứ cái gì đang được coi là “hot”.

Screen Shot 2013 08 13 at 13.50.23 edit Những sai lầm của Digital Account khi tiếp cận đề bài của khách hàng

Sính dùng những thứ xa xỉ

Có rất nhiều dự án – chiến dịch bắt buộc phải có Concept và phải có Key Message, tuy nhiên không phải lúc nào cũng vậy. Việc xác định được khi nào thì cần đưa ra Concept và Key Message khi nào không sẽ giúp cho người thực hiện không tự dẫn mình đi vào ngõ cụt hoặc vung tay quá trán, làm những thứ ngoài tầm kiểm soát so với phạm vi dự án. Thông thường các Account được tham khảo các proposal tổng thể dành cho những dự án lớn và dài hơi, cho dù được dặn dò kỹ càng, thậm chí đã trải qua những dự án quy mô khác nhau, nhưng sai lầm dễ gặp phải là áp dụng cứng nhắc mô hình hoặc cách giải quyết bài toán từ dự án này sang dự án khác. Những dự án thiên về nâng cao nhận thức đối với thương hiệu, tung ra sản phẩm mới, hoặc dự án chạy xuyên suốt 12 tháng, thì Concept là một thứ giúp làm nên sự khác biệt của chiến dịch. Tuy vậy những dự án ngắn hạn hay một chiến dịch khuyến mại mà xây dựng lên một concept hoành tráng khó thực hiện thì cũng giống như người thích mua mỹ phẩm hàng hiệu để làm đẹp nhưng lại không biết trang điểm, vừa rất tốn kém mà đôi khi lại giống hề.

Chưa kể đến việc xây dựng Concept không phải lúc nào cũng dễ dàng. Không phải ai làm marketing cũng có tư duy tốt về creative, trong khi xây dựng Concept ngoài việc cần tư duy phân tích chiến lược logic và tỉnh táo thì còn cần cả sự bay bổng. Đây là chỗ Account cần phải tự trang bị hoặc biết cách làm việc ăn ý với bộ phận Creative để đưa ra được concept lý tưởng. Nếu không làm được việc này, hậu quả thường dẫn tới chỗ Concept được đưa ra là những từ ngữ sáo rỗng, những câu chỉ được nghe thấy, tìm thấy, đọc thấy trong các câu quảng cáo, slogan, tagline và gần như không thể chuyển hoá nổi Concept này vào trong những chiến thuật sau đó.

Cũng như vậy, lỗi này lặp lại đối với Key Message. Key Message là thứ quan trọng đối với một chiến dịch truyền thông, nhưng nó không phải là thứ bắt buộc đối với mọi chiến dịch Marketing. Việc ngoan cố đưa ra một Key Message trong Proposal mà phút chót nó không hề ăn nhập vào bất kỳ một phần nào trước hoặc sau đó giống như một thứ tự làm khó mình vừa làm lộ cái non nớt của người viết. Và, một lần nữa, Key Message cũng không phải là câu Slogan hay quảng cáo, mà nó là cái bạn muốn mọi người nói với nhau về thương hiệu, sản phẩm của bạn chứ không phải cái bạn chủ động nói cho người dùng về sản phẩm.

Ví dụ, câu sau đây không thể gọi là một Key Message: “Ngân hàng ABC đã và đang không ngừng nỗ lực cung cấp dịch vụ thân thiện, chuyên nghiệp để làm hài lòng quý khách hàng và khẳng định vị thế của một ngân hàng hàng cho mọi người.” Ai sẽ là người nhớ nổi điều này và thuật lại nó trọn vẹn với một người khác? Đặc biệt trong một kế hoạch marketing, việc tìm ra chiến thuật để chuyển tải được Key Message “hàng khủng” này không phải là dễ. Key Message cần phải cụ thể, trực quan và có thể lan truyền.

Thiếu hệ thống

Nếu như phạm phải các sai lầm nêu trên thì đương nhiên kết quả bạn sẽ có trong tay một proposal thiếu hệ thống, thiếu mạch lạc, vừa không chỉ ra được mục tiêu một cách rõ ràng, chiến lược làm thế nào để đạt được mục tiêu đó một cách riêng biệt cũng như áp dụng chiến thuật sáng tạo như thế nào, vừa làm bạn càng lúc càng xa rời yêu cầu của khách hàng và mục tiêu ban đầu bạn đề ra cho chính mình. Điều này thể hiện rõ rệt nhất trong phần trình bày các chiến thuật. Các Account gần như không thể hiện, lý giải được chiến thuật này thì dùng để giải quyết cho mục tiêu nào và hướng tới đối tượng trọng tâm nào. Phần lớn nội dung của Proposal sẽ dành để mô tả các chiến thuật, đôi khi là sa lầy vào việc làm những kịch bản và demo cầu kỳ, nhưng lại như một mũi tên bắn vào không khí .

Do mất phương hướng và thiếu hệ thống nên các Account sẽ khó có thể đưa ra được một sơ đồ tổng quan mô tả chiến dịch, thể hiện được hình ảnh giao thoa giữa các kênh nếu có và tính liền mạch trong timeline của dự án. Với một proposal tốt, ngay trước khi đi vào mô tả chi tiết chiến thuật sẽ là sơ đồ tổng quan chiến dịch trên các kênh với timeline rõ ràng. Những người có kỹ năng trình bày tốt thậm chí còn đưa được cả thông điệp – Key message (nếu có) ở từng giai đoạn hoặc mục tiêu cụ thể ở từng giai đoạn để thấy tính liền mạch của chiến dịch – Chỉ với một hình vẽ.

Screen Shot 2013 08 13 at 13.50.42 edit Những sai lầm của Digital Account khi tiếp cận đề bài của khách hàng

Đánh tráo các thước đo

Đây có lẽ không phải là một sai lầm, hoặc nếu có thì nó chỉ là sai lầm của người mới vào nghề, mà nó là một phần cố tình sai của các Account. Phần cam kết KPIs là một phần “khó nuốt” nhất của dự án. Thông thường khi ký hợp đồng, các khách hàng đều ràng buộc bằng điều khoản thanh toán, nếu không đạt 80% KPIs cam kết (con số này tuỳ khách hàng và tuỳ tính chất dự án) thì sẽ không được thanh toán bao nhiêu % tương ứng. Do đó, nếu Account không tỉnh táo hoặc ngây thơ, mơ hồ về các chỉ số sẽ dẫn tới việc làm lỗ dự án hoặc ảnh hưởng tới tài chính của Agency.

Tuy nhiên phần này thường được lãnh đạo của Agency can thiệp nên sai lầm nếu có ở đây là sai lầm mang tính chủ động. Khách hàng không phải lúc nào cũng biết KPIs nào là đúng để đo được hiệu quả của dự án, đặc biệt ROI của Digital Marketing nói chung hay những phạm vi nhỏ hơn như Social Media nói riêng còn gây nhiều tranh cãi. Do đó, các Account thường có xu hướng chọn nhưng KPIs dễ thực hiện, thậm chí dễ làm giả (fake) hoặc những KPIs luôn có chỉ số cao để gây ấn tượng bằng con số, nhưng thực tế lại xa rời so với hiệu quả thực sự mà khách hàng muốn nhắm đến. Đối với một người làm việc chuyên nghiệp và thực sự quan tâm tới hiệu quả của dự án, trước khi phải tính tới việc “trả bài” cho khách hàng thì việc lựa chọn KPIs phù hợp là một việc vô cùng quan trọng, vì đây chính là động lực lớn nhất cho người thực hiện. Nó cũng chính là yếu tố quyết định bạn sẽ chọn chiến thuật gì, công cụ gì, công nghệ gì, ai… để giúp bạn đạt được chỉ số mong muốn.

Nặng về phần lời

Phần lớn các proposal đều được trình bày dưới dạng file .ppt nhưng không phải ai cũng nắm được nguyên tắc hoặc bí quyết để có được một file trình bày sinh động. Chưa kể các Account đôi khi còn phải làm một việc rất khó khăn là trình bày thế nào để khi gửi đi khách hàng có thể đọc, hiểu được nhưng muốn thực hiện đúng, đủ thì cần phải có thuyết trình. Đây là nhiệm vụ mà các Account ở thị trường Việt Nam cần phải làm, hơi buồn cười, nhưng đúng với thực tế, vì vẫn còn tồn tại nhiều khách hàng chưa nhận thức được vai trò của đơn vị tư vấn, chỉ muốn gửi đề bài đi, nhận được proposal và tự làm. Trong trường hợp này Agency sẽ mất công vô ích, không phải là chuyện bị ăn cắp ý tưởng mà là ăn cắp sức lao động một cách trắng trợn. Để làm được điều đó, Account cần có khả năng “visualize” các ý tưởng, đề xuất của mình tối đa dưới dạng hình ảnh, vừa giúp cho người xem dễ tiếp nhận hơn, bản thuyết trình sinh động, đẹp hơn những cũng đồng thời giấu được các chiêu độc cần được hé lộ vào phút chót. Nhưng không phải ai cũng có khả năng sử dụng hình ảnh, text, bố cục tốt, nó cần một quá trình rèn giũa và học hỏi nhanh chóng và lâu dài. Khách hàng cũng rất sợ phải đọc những bài thuyết trình lê thê toàn chữ. Và một trong những đặc trưng của việc sử dụng .ppt vào thuyết trình là nó giúp bạn “looks professional” chứ không phải chỉ là ghi lại thông tin.

Trên đây là những lỗi thông thường mà các Account hay gặp phải. Còn khá nhiều những lỗi nhỏ khác mà một Digital Account cần phải tránh. Tuy vậy, giải quyết những lỗi cơ bản trên đây có thể giúp bạn tiến nhanh nhất tới việc hoàn thiện kỹ năng nghề nghiệp và giải quyết thấu suốt bài toán của khách hàng.

Posted in Digital Marketing | 2 Comments

Gió

Như mùa thu và gió
Tình yêu anh và em
Gió rong chơi khắp chốn
Mùa thu riêng một mình

Anh mang hồn của gió
Bay suốt cả bốn mùa
Em mang hồn lặng lẽ
Đứng vợi hoài mùa thu

Anh đi qua bao mùa
Chẳng nơi nào dừng lại
Tình yêu thì tham lam
Muốn giữ yên anh mãi

Xuân qua rồi thì Hạ
Thu đi là sang Đông
Cứ ngủ rồi lại thức
Với tình không riêng mình

Khi yêu ai cũng vậy
Say đắm và hờn ghen
Mà anh không dừng lại
Với riêng mùa thu em

Thà anh không đến nữa
Em cất giấu mùa thu
Chỉ còn đông, xuân, hạ
Yêu thương anh ba mùa

Anh cứ là cơn gió
Cùng tình yêu rong chơi
Có bao giờ anh gọi
Em ở đâu Thu ơi!

Tìm được bài thơ thất lạc. Nghe nói là mình viết tặng một bạn khi chia tay thời đại học, bạn ấy tên là Thu. Không nhắc không nhớ. Nhắc thì hoá ra mình thuộc bài này, rất kỹ.

Posted in Thơ | 2 Comments

Quán xưa

Em lạc vào quán xưa
Nhạc buồn rơi tí tách
Nặng lòng giọt cà phê
Đen đắng hồn xa cách

Em ngồi buồn một mình
Trước mặt là ghế trống
Dĩ nhiên chẳng còn anh
Giọt đắng nhào ngã xuống

Ngọn đèn quen thành thật
Cúi xuống nhìn môi em
Ngọn khế quen thành thật
Vẫy tay vào sương đêm

Chẳng còn là gì nữa
Dù nhịp buồn rơi đều
Dù lòng em trách cứ
Mà trái tim còn yêu

—-

Một bài viết từ đại học năm thứ nhất.

Posted in Thơ | Leave a comment

Sao đêm

Nếu cuộc đời phẳng lặng
Những nỗi buồn không được gửi lên trời
Thì đêm đã không nhiều sao đến thế

Nếu trong những tháng năm tuổi trẻ
Anh không phũ phàng không hoang tưởng cuồng điên
Thì chắc gì bây giờ anh kịp nhận ra em
Giữa những thất thường buồn vui đời mang đến

Nếu em ở trong tay anh từ xa xưa thương mến
Chắc gì anh không một lần buông lơi
Nếu như em không xa anh nghìn ngày mưa rơi
Nếu như em không chập chờn trăm cơn mộng mị
Nếu như em mãi là em như thế
Có khi nào anh kịp nhận ra em

Vui buồn nào rồi cũng thành quen
Manh áo đời bốn mùa chật chội
Mình đã sống hết quãng đời nông nổi
Mình đã sống hết chân tình cho nhau
Mình sống hết hôm nay, hết cả cho những ngày sau
Em không muốn xa anh, một giây thôi, một nửa
Em không muốn cô đơn con sóng vỗ
Em không muốn gửi muộn phiền lên mây

Nhưng đời người hạn hẹp đôi bàn tay
Tình yêu dẫu có là điều thiêng liêng duy nhất
Thì đôi khi, ta cũng phải đành lòng thôi buông mất
Lặng lẽ cúi đầu đi hết chặng nhân gian

Để những u buồn lặng lẽ vỡ tan
Trong ánh sao giữa trời đêm hư ảo
Em sẽ đứng lặng nhìn nhiều đêm giông bão
Để luôn biết rằng anh nơi ấy bình yên

—-

Viết cuối tuần trước, một ngày có tháng, có năm, không nhớ.

Posted in Thơ | Leave a comment