Public Relations: Hiểu như thế nào?

Bách khoa Toàn thư Thế giới (The World Book Encyclopedia) định nghĩa “public relations” (hay “PR”) là “một hoạt động nhằm mục đích tăng cường khả năng giao tiếp/truyền thông và sự hiểu liễn lẫn nhau giữa các tổ chức hoặc cá nhân với một hoặc nhiều nhóm được mệnh danh là công chúng.

Mục tiêu lớn nhất của bất kỳ một nỗ lực PR nào đều nhằm phục vụ cho một tập đoàn, một thể chế, một tổ chức hoặc một cá nhân nào đó nhằm dành được sự ưu ái của toàn bộ công chúng. Để làm được điều này, cần phải nắm rõ những sở thích và những gì công chúng quan tâm. Một kế hoạch truyền thông tốt là nền tảng để thành công của mọi chiến dịch PR.

Khả năng thuyết phục và việc cung cấp thông tin là những hoạt động chính của con người, dưới dạng này hay dạng khác, từ buổi sơ khai. Tuy nhiên, PR với tư cách là một ngành công nghiệp hay một nghề chỉ mới xuất hiện từ đầu những năm 1990. Ở buổi bình minh của cuộc Cách mạng Công nghiệp, những tập đoàn non trẻ đã nhận ra rằng sự lớn mạnh của họ phụ thuộc vào việc giành được thiện chí của đa số công chúng. Những tập đoàn thành công trong việc dành được thiện cảm của công chúng đều thành đạt và họ có khả năng tồn tại lâu dài. Ngay sau đó, thậm chí cả các cá nhân – hầu hết là các chính khách và những nhân vật danh tiếng của Holywood – đã biết cách tận dụng những kỹ xảo khéo léo của những công ty am tường công chúng. Trong những năm gần đây, quyền lực của truyền thông đã đưa PR trở thành một ngành công nghiệp lớn.

Thử thách đầu tiên nhằm tạo lập hình ảnh trước công chúng là khả năng tìm ra những điểm phù hợp nhất để giao tiếp với công chúng, xem xét chúng từ mọi góc độ, và truyền đạt chúng một cách hiệu quả từ nhóm đối tượng này sang nhóm đối tượng khác. Hoạt động PR hiệu quả là rút ra những ý tưởng từ nhóm công chúng này và chuyển tải chúng một cách rõ ràng vào nhóm công chúng khác và thiết lập một nền tảng chung của truyền thông cho mọi nhóm công chúng, những người làm nên xã hội của chúng ta. Phân tích bất kỳ một chiến dịch PR thành công nào chúng ta sẽ đều phát hiện ra người làm PR đã thực hiện truyền thông một cách rõ ràng, súc tích, mang tư tưởng chung của công chúng trong việc khơi gợi những mong muốn và nhu cầu của con người kết hợp với một chút tưởng tượng.

Một khi bạn đã nghiên cứu kỹ lưỡng mục tiêu của mình và tìm ra con đường để chuyển tải nó một cách hiệu quả, bạn sẽ muốn phát triển nó trên nhiều phương diện mở để truyền bá thông điệp của bạn. Cho dù bạn dùng truyền hình, phát thanh, báo in hay qua sự truyền đạt cá nhân, thông điệp của bạn sẽ vẫn không thay đổi, nhưng sẽ có thể bị truyền đạt theo cách mà phương tiện truyền tải quy định.

Bằng việc tìm hiểu bản thân với những đặc trưng cơ bản của PR, bạn sẽ được chuẩn bị tốt hơn để bắt đầu một chiến dịch hiệu quả, cho dù mục tiêu của bạn có là tăng cường khả năng kinh doanh, truyền bá niềm tin, tác động tới một hình ảnh tích cực hay những nỗ lực công đồng hoặc từ thiện khác.

Các loại hình PR

Business-Increasing PR – PR tăng cường khả năng kinh doanh. Các tập đoàn và những doanh nghiệp nhỏ có xu hướng sử dụng PR dể tăng cường khả năng kinh doanh của họ. Những tập đoàn lớn cũng có một phòng PR riêng, (gọi là “in-house PR” – ND) gồm các chuyên gia của riêng họ hay những chuyên gia được thuê để giải quyết các vấn đề liên quan tới truyền thông và đóng vai trò ngôn luận của tập đoàn/công ty. Những chủ doanh nghiệp nhỏ thường sử dụng hoạt động này một cách độc lập hoặc thuê một công ty PR nhỏ thực hiện. Mục tiêu là để tạo ra càng nhiều bài báo mang tính tích cực về công ty/tổ chức càng tốt. Rất nhiều công ty thực hiện những hành động mang tính cống hiến như từ thiện, quỹ học bổng và các tổ chức phi lợi nhuận khác nhằm đạt được những tình cảm tốt đẹp từ đại đa số công chúng.

Fundraising PR – PR kêu gọi tài trợ. Rất nhiều tổ chức phi lợi nhuận sử dụng truyền thông nhằm kêu gọi đầu tư cho những nỗ lực của họ. Những sự hoạt động mang giá trị tin tức – như lễ ký kết trang trọng giữa những nhân vật danh tiếng hay lễ trao tài trợ chính thức – luôn lôi kéo sự quan tâm của giới truyền thông. Trong những sự kiện như vậy, tất cả mọi đối tượng đều có lợi… các công ty hay các nhà tổ chức đều dành được sự trân trọng của công chúng, sự tham gia của họ giúp kêu gọi thêm nhiều tài trợ hoặc làm dày thêm danh sách những người đóng góp và hoạt động từ thiện bản thân nó đã kêu gọi được tài trợ cần thiết để hoạt động.

Củng cố hình ảnh trước công chúng. Các chính trị gia, những người đứng đầu các tập đoàn và những nhân vật danh tiếng chỉ là một số ít người sử dụng PR nhằm đạt được sự nể vì của công chúng. Những cá nhân này trở thành những nhân vật có lòng bác ái và có nhiều nỗ lực trong việc làm giàu mạnh cho cộng đồng. Một ví dụ kinh điển là cô ca sỹ Geri Halliwell (được biết đến với tên gọi Ginger Spice – thuộc nhóm Spice Girls), đã được nhân vật PR danh tiếng Matthew Freud đứng đằng sau. Cựu thành viên Spice Girl này đã chuyển từ một ca sỹ mà người ta đặt nhiều câu hỏi về tài năng và từng một lần nhảy thoát y trở thành đại sứ thiện chí của Liên hợp quốc và là người dẫn đầu cuộc chiến chống căn bệnh ung thu vú của phụ nữ. Các tập đoàn cũng sử dụng mưu chước này để củng cố danh tiếng của họ trong mắt công chúng bằng cách góp tiền vào các nỗ lực củng cố cộng động như xây dựng thư viện hoặc cải tạo công viên công cộng.

Thông tin công khai. Nhận thức của công chúng là phần cốt lõi của mọi chiến dịch PR. Điều quan trọng là phải đưa được thông tin tới công chúng về những dịch vụ mà bạn cung cấp cho cộng đồng. Mặc dù công việc của bạn là kiếm tiền, việc bạn có đáp ứng một yêu cầu nào đó của công chúng hay không thì bạn vẫn tiếp tục kiếm tiền. Bạn có thể đem tặng những chiếc xe sạch, dã chiến hay tặng quần áo cho một nhà sưu tầm nào đó. Cho dù bạn làm gì, bạn cần phải liên lạc với một đối tượng thứ ba về công việc của bạn: nói cho họ biết bạn đã đóng góp gì cho cộng đồng. Đây sẽ là mạch ngầm cho tất cả những nỗ lực PR và quảng cáo của bạn.

Public Relation: Một số thuật ngữ

Press Releases – Thông cáo báo chí. Một thông cáo báo chí là một văn bản ngắn, thường chỉ một trang, nhằm mục đích kêu gọi nhận thức và sự quan tâm tới một sự kiện hoặc một vấn đề có giá trị tin tức của công ty bạn.

Thông cáo báo chí được gửi đến tất cả mọi loại hình thông tin báo chí: báo in, phát thanh và truyền hình. Nếu thông báo báo chí này được giới truyền thông cho là thực sự có giá trị tin tức, nó có thể đem đến một sự nhận thức đáng kể của công chúng về sự kiện/vấn đề của công ty bạn.

Thông thường, nếu một tờ báo đăng tải thông tin được lấy ra từ thông cáo của bạn, nó sẽ tạo ra hiệu ứng “domino” và những tờ báo khác cũng sẽ đăng. Các tập đoàn thường có chuyên gia PR được đào tạo bài bản để viết các thông cáo báo chí một cách tốt nhất, có sức mạnh nhất để chắc chắn sẽ nắm được sự chú ý của công chúng. Nhưng phải cẩn thận: không cần biết thông tin của bạn mang tính thời sự, có giá trị tin tức như thế nào nhưng nếu chúng được viết ra một cách cẩu thả sẽ làm cho giới truyền thông hoảng và xa lánh nhanh hơn cả việc họ tẩy chay những “talk show” nhàm chán như kiểu Kato Kaelin và Linda Tripp.

Press Kits – Bộ tài liệu đi kèm. Một bộ tài liệu đính kèm, được gọi là “press kit” hay “media kit”, là phần mở rộng của thông cáo báo chí. Nó thường là một tập tài liệu có chất lượng cao bao gồm các thông tin cần gửi đến cho báo chí: thông cáo báo chí, brochure, các tài liệu phụ thêm, bản giới thiệu về công ty, tổng hợp thông tin báo chí (news clippings), ảnh (nếu phù hợp), thông tin liên lạc và những tài liệu cần thiết khác.

Những tài liệu này được dùng thường xuyên để thu hút những đối tượng mới. Chúng cũng đồng thời luôn cung cấp sẵn cho giới truyền thông những thông tin thêm mà bất chợt họ có thể cần về công ty bạn. EPKs (hay còn gọi là Bộ tài liệu điện tử – Electronic Press Kits) cũng có thể bao gồm băng video hoặc những thông tin liên quan (ví dụ băng quảng cáo, điểm tin…).

Special Events – Sự kiện đặc biệt.Những sự kiện này đem lại cho bất kỳ một công ty nào một cách lớn nhất để thu hút được sự quan tâm của báo chí. Để tên của công ty bạn gắn với một sự kiện mang tính xã hội luôn là một cách chắc chắn để dành được sự đón nhận tích cực của công chúng. Ví dụ, công ty bạn tổ chức một bữa sáng bằng bánh kếp cho mọi người để quyên tiền cho hoạt động xã hội nhân đạo ở địa phương. Sự hào phóng, quan tâm săn sóc này chắc chắn sẽ có một tác động tích cực tới việc mọi người nhìn vào hoạt động của bạn như thế nào kể từ thời điểm này. Không chỉ có thế, những sự kiện như thế này thường chiếm một dung lượng lớn trên báo chí truyền thông để đăng tải, đặc biệt nếu có một chính trị gia hay một nhân vật nổi tiếng của địa phương xuất hiện.

Quảng cáo hay Tuyên bố dịch vụ công cộng (PSAs). nhiều tổ chức và tập đoàn cùng nhau làm chung quảng cáo, không phải với mục đích bán sản phẩm mà để dành thiện cảm. Lấy một ví dụ về quảng cáo của một công ty rượu bia không ủng hộ việc vừa uống rượu vừa lái xe, hay một quảng cáo của công ty sản xuất thuốc lá kêu gọi thanh niên không hút thuốc lá. Những quảng cáo như vậy, được gọi là tuyên bố dịch vụ công (“public service announcements” – PSAs), không phải được đưa ra bởi mục tiêu tăng khả năng bán hàng, tuy nhiên thiện cảm họ tạo ra có thể hữu ích cho việc bán hàng bằng cách này hay cách khác.

Speeches – Diễn văn. Khi được thực hiện tốt, một vài diễn văn có thể chuyển tải thông điệp của bạn như một diễn văn có sức lan toả mạnh mẽ. Điều này dễ nó hơn là làm, bởi vì những vấn đề lớn sẽ nảy sinh trong quá trình thực hiện. Bài diễn văn phải ngắn gọn, thú vị và được gắn kết công phu. Các chính trị gia hoặc những người đứng đầu các tập đoàn thường được kêu gọi phát biểu trước công chúng. Do đó, họ thường xuyên phải thuê những người chuyên viết diễn văn, những người biết tạo ra những thông điệp một cách hiệu quả để lôi kéo cảm xúc từ người nghe. Những chủ doanh nghiệp nhỏ có thể được mời phát biểu tại các trường đại học, trung học, trước các câu lạc bộ, các nhóm hoạt động hay tại bất kỳ một sự kiện nào. Nhưng đừng ngồi đấy và chờ được mời. Hãy chủ động và tình nguyện nói.

Xuất hiện trước công chúng. Việc một đại diện của công ty bạn xuất hiện ở các sự kiện khác nhau rất có lợi cho công việc của bạn. Đó là một cách để tham gia vào cộng đồng, cho cộng đồng thấy sự quan tâm của công ty bạn và sự sẵn sàng mở rộng biên giới giao tiếp. Có rất nhiều nơi và sự kiện bạn có thể xuất hiện, như: ngày hội quyên góp và từ thiện, hội nghị chuyên đề cộng đồng, các buổi chiêu đãi, hội thảo thương mại và nhiều sự kiện khác, những sự kiện này được tổ chức quanh năm. Vấn đề là cần phải có một người có khả năng diễn thuyết để thể hiện công ty bạn quan tâm thế nào tới những gì đang diễn ra trong khu vực.

Press Conferences – Họp báo. Tổ chức một buổi họp báo chỉ cần thiết khi cần phải đưa ra một tuyên bố chính thức. Một hoặc hai đại diện của công ty sẽ phát biểu, đưa ra tuyên bố và giải thích những vấn đề liên quan và họp báo tổ chức là để hỏi, trả lời và thảo luận với rất nhiều cơ quan báo chí. Người phát ngôn nên chuẩn bị kỹ lưỡng mọi vấn đề có thể được hỏi. Nói chung, người phát ngôn nên là người có khả năng nói tốt, duyên dáng và có thể giải quyết ổn thoả những câu hỏi tiêu cực một cách tích cực. Một quy tắc chung là đừng bao giờ tổ chức họp báo khi một bản thông cáo báo chí hoặc vài cú điện thoại có thể thực hiện thay nó mà vẫn đảm bảo được mục đích của bạn.

Presentations – Diễn thuyết. Một buổi diễn thuyết cũng gần giống với một cuộc họp báo. Tuỳ thuộc vào phạm vi công việc của bạn, bạn có thể được yêu cầu nói trước một nhóm đồng nghiệp, khách hàng hoặc trước một câu lạc bộ. Mục đích của buổi diễn thuyết là cung cấp thông tin chung và thông tin phụ trợ, bạn nên sử dụng càng nhiều phương tiện/thiết bị gây bắt mắt càng tốt. Bạn có thể chiếu một đoạn video hoặc film về công ty hoặc có thể là quảng cáo về công ty trên màn hình. Một buổi thuyết trình về cơ bản có phạm vi rộng hơn một cuộc họp báo vì họp báo chỉ chủ yếu tập trung vào một s

Một số bí quyết cho các cuộc phỏng vấn báo chí (Phần 12)

Không lâu trước, chỉ một số ít người được báo chí phỏng vấn. Nhưng thời đại đã thay đổi. Với ngày càng nhiều các kênh truyền hình cáp, các tạp chí truyền hình, các “talk-shows” truyền thanh và các bản tin thương mại đặc biệt, tất cả chúng ta đều bình đẳng để tham gia trò chơi này.

Hầu hết mọi người đều có một nỗi lo sợ tự nhiên về những điều chưa biết khi đến với một cuộc phỏng vấn trên các phương tiện truyền thông. Việc thực hành sẽ giúp bạn cảm thấy thoải mái hơn với vai trò của người bị phỏng vấn. Nhưng trước tiên hãy bắt đầu bằng một số điều cơ bản:

Hãy nhớ rằng những người phỏng vấn chính là con đường để tiếp cận tới công chúng của bạn (người xem, người nghe hay người đọc). Phần lớn các nhà báo là những người lịch thiệp, đáng trân trọng. Họ muốn bạn trả lời tốt phỏng vấn. Một số phóng viên của những tờ “lá cải” có thể không như vậy, nhưng đừng để họ nhử bạn vào một “cuộc chiến”. Hãy sử dụng họ để tiếp cận công chúng của bạn. Bạn sẽ tiếp cận được công chúng nếu bạn tỏ ra dễ mến. Chúng ta chỉ lắng nghe những người chúng ta thích. Chúng ta muốn tin vào những người chúng ta mến. Nhưng thật là khó có thể thích được những người tỏ vẻ khó chịu và cằn nhằn các nhà báo, thậm chí ngay cả khi họ phản ứng lại một sự tấn công. Một khi bạn tiếp cận được công chúng, thông qua các tỏ ra dễ mến, bạn sẽ muốn thể hiện năng lực. Không cần biết bạn thông minh sáng láng như thế nào nếu công chúng của bạn không nhận thức được điều đó.

Cho nên hãy xem một số điển Nên và Không nên làm dưới đây để khiến cho công chúng thích bạn và tin vào những thông tin của bạn. Mục tiêu của bạn là trở nên tốt đẹp và thú vị khiến cho các nhà báo sẽ quyết định phát sóng chương trình về bạn hoặc viết một bài báo sinh động về bạn. Và sẽ tốt hơn nếu họ quyết định sẽ không phát sóng chương trình của bạn nếu bạn tỏ ra tồi tệ làm hỏng cả cảnh quay. Điều đó sẽ không xảy ra nếu bạn tuân theo những điều Nên và Không nên dưới đây.

NÊN

* Chuẩn bị, thực hành và tập lại

* Ăn mặc hợp lý: áo dài tay và tất ngang bắp chân đối với đàn ông; quần áo che ngực, bắp tay và đùi đối với phụ nữ.

* Nhận lời trang điểm tại studio nếu được yêu cầu

* Thở sâu, nhịp nhàng, từ bụng lên

* Nét mặt cởi mở: nhướng mày để tạo những rãnh ngang trên trán

* Để hay tay thả lỏng thoải mái bên người

* Cười vào thời điểm thích hợp

* Ngồi đúng cách: thẳng thớm, tì nhẹ về phía trước và chụm hai đầu gối vào nhau

* Phác cử chỉ vào thời điểm phù hợp

* Trung thực: tuân thủ điều này khi bạn không biết câu trả lời; khi có một vấn đề hiển nhiên tồn tại

* Ngừng: suy nghĩ, giữ giao tiếp bằng mắt, yên lặng (trừ khi trên truyền thanh hoặc điện thoại)

* Tích cực: nói những gì bạn làm, không phải những gì bạn không làm

* Tự hào về bản thân và tổ chức của bạn

* Tỏ ra dễ hiểu: đơn giản, ngắn gọn, rõ ràng và súc tích

* Nói những điều có thể trích dẫn và nghi nhớ: kể những mẩu chuyện, sử dụng các ví dụ

* Nhìn thẳng vào người đối thoại

* Nhìn thẳng vào người đặt ra câu hỏi

* Thay đổi cao độ, tốc độ của lời nói

* Ngừng nói ngay sau khi kết thúc câu trả lời

* Nói một cách có thông tin và thể hiện là một người có giáo dục về lý do tại sao bạn lại ở đấy!

KHÔNG NÊN

* Nói những lời có cánh

* Ăn mặc hoặc làm điều gì đó gây sự chú ý vào nó hơn là vào thông điệp của bạn

* Cho phép người ta xếp mình ngồi vào vị trí bị loá mắt.

* Trông quá nghiêm trang hoặc ủ dột

* Mặt mũi không biểu lộ cảm xúc hoặc quá thờ ơ

* Trói chặt mình vào những thư thế trông như một cái lá sung (hai tay nắm chặt nhau để đằng trước) hay tay khoanh trước ngực hoặc cho vào túi.

* Ngồi thõng xuống, bồn chồn hoặc xoay đi xoay lại trên ghế

* Nhắc đi nhắc lại những mặt tiêu cực, nói những gì bạn không làm hoặc phủ nhận (tôi không phải là một kẻ lừa đảo)

* Mất bình tĩnh hoặc nổi cáu

* Nói “miễn bình luận.” Nếu bạn không thể bình luận, hãy giải thích tại sao

* Khoa trương bằng cách cố tỏ ra chuyên nghiệp hoặc sử dụng các từ và ngôn ngữ chuyên môn hoặc học thuật.

* Nói liên tục chỉ vì micro vẫn đang ở trước mặt

* Chỉ nhìn vào camera khi được người khác bảo

* Nhìn vào màn hình TV

* Sốc. Hãy lường trước những câu hỏi và những tuyên bố hiểm hóc

* La lối, hoặc thậm chí nói toáng lên (hãy để cho microphone làm việc của nó)

* Nói bằng một thứ giọng đều đều

* Nói (thậm chí ngay cả khi không thu âm) rằng bạn không muốn người ta phát sóng hoặc đăng tải một thông tin nào đó

Viết thư cho tổng biên tập/biên tập viên (Phần 11)

Triết lý đằng sau các bức thư gửi cho tổng biên tập các báo có thể rất khác nhau. Điểm khách mấu chốt là phạm vi của tờ báo. Một số tổng biên tập coi bức thư này như một bản tin cộng đồng mà trong đó một số quan điểm có thể được đưa ra.

Ví dụ, bạn có thể thấy một bức thư từ một người chủ gia đình phàn nàn về cuộc bầu cử hội đồng quận gần đây, thậm chí ngay cả khi tờ báo nọ không bao giờ đưa tin về sự kiện này. Chính sách mở rộng này thường xảy ra đối với những tờ báo nhỏ, nơi luôn thiếu thông tin.

Cách tiếp cận thông dụng hơn thường được các tờ báo lớn áp dụng. Những tờ báo này thường nhận rất nhiều thư gửi cho tổng biên tập hàng ngày. Đối với các tổng biên tập của những tờ báo lớn này, tính phù hợp là yếu tố quan trọng nhất để xét đến. Họ chỉ in những bức thư yêu cầu sự phúc đáp, phân tích hoặc ngợi khen đối với các bài báo, các chuyên mục thể hiện quan điểm xuất hiện gần đây trên báo của họ.

Bạn nên đọc những lá thư gửi cho các tổng biên tập trên các báo trong thời gian gần nhất. Đây là cách tốt nhất để biết được cung cách làm việc trong thời gian gần đây của tổng biên tập các báo. Một khi bạn đã xác định được cách tốt nhất để tiếp cận các tổng biên tập, nghĩa là bạn đã sẵn sàng để bắt đầu.

• Thường xuyên đọc báo. Bạn cần làm quen với việc đọc báo để có thể đưa ra các nhận xét thông minh về tờ báo trong những lá thư gửi cho các tổng biên tập.

• Phải hiểu kỹ những gì bạn viết. Nếu bạn phê bình về một chuyên mục, bạn phải đảm bảo là bạn hoàn toàn dựa trên thực tế một cách chính xác. Những việc làm tương tự như vậy sẽ giúp cho thư của bạn được xem xét kỹ lưỡng, được gợi khen thực sự.

• Theo dõi giọng điệu của bạn. Một lúc nào đó cách tiếp cận giận dữ lại có khả năng mang lại kết quả nhưng thông thường cách nói hợp tình hợp lý và tôn trọng luôn là cách tốt nhất. Bạn có thể nói hoặc phê bình một cách trực tiếp mà không cần phải tính đến mức độ chuyên nghiệp trong giọng điệu. Hơn nữa, cách tiếp cận này khôn ngoan hơn vì trong tương lai bạn sẽ phải làm việc với các nhà báo, chính những người mà bạn đang viết bài phê phán.

• Hãy đảm bảo rằng bạn tuân thủ đúng quy định về số chữ. Tất cả các tờ báo đều có một quy định riêng về giới hạn chữ đối với các bức thư gửi cho tổng biên tập. Hãy gọi hỏi họ trước khi bạn viết hơn là gặp phải rủi ro bị từ chối sau này bởi vì thư của bạn quá dài hoặc quá ngắn.

• Hãy nêu ra vấn đề mà bạn muốn nói ở ngay đoạn mở đầu. Thông thường thì đây là cách tốt nhất để làm cho các phóng viên biết được chuyên mục mà bạn đang nói tới, bài báo mà bạn nhắc tới hay ngày bài báo ra mắt trong đoạn đầu thư này.

• Viết đi và viết lại. Những bức thư được viết cẩn thận bao giờ cũng được để mắt tới. Hãy nhờ ai đó đọc trước khi bạn gửi đi để soát các lỗi ngữ pháp, chính tả, các dấu câu, …

Hỏi về hạn nộp bài và hỏi xem tờ báo muốn nhận thư của bạn theo cách nào. Trong đa số trường hợp, cách tốt nhất là gửi fax và sau đó kiểm tra lại xem họ đã nhận được chưa.

• Cung cấp đầy đủ thông tin để họ có thể liên lạc với bạn. Hầu hết các tờ báo sẽ liên hệ trực tiếp với bạn để kiểm tra rằng chính bạn là người viết lá thư đó trước khi đăng tải nó. Hãy đưa cho họ số điện thoại liên lạc của bạn kèm theo thư. Một số tờ báo yêu cầu cả số điện thoại nhà riêng và số cơ quan.

• Theo đuổi. Nếu bạn không nhận được thông tin nào từ phía tờ báo sau vài ngày, hãy gọi cho tổng biên tập. Yêu cầu một cách lịch sự.

• Đừng nản lòng nếu thư của bạn không được chọn đăng. Tiếp tục gửi đến các thư khác với nhiều đề tài khác nhau và cuối cùng bạn sẽ gây được sự chú ý.

Trong một vài trường hợp, bạn có thể quyết định viết cho tổng biên tập một bức thư xâu chuỗi các ý kiến của bạn.

Phần lớn những điểm trên đây cũng đều phù hợp cho các bài xã luận. Thông thường bạn phải gắng sức hơn với những bài xã luận thể hiện quan điểm đối với một tờ báo hơn là viết một bức thư đơn thuần gửi cho tổng biên tập. Mục tiêu của trang xã luận là tạo cơ hội cho các cây bút bên ngoài (không phải các phóng viên của tờ báo) nói lên quan điểm cuả mình về các vấn đề mà công chúng/cộng đồng quan tâm.

Các bài xã luận thể hiện quan điểm thường dài hơn thư gửi tổng biên tập. Bên cạnh đó, các xã luận này không cần thiết phải đề cập đến một câu chuyện cụ thể nào đó đã từng xuất hiện trên trang báo. Chúng đơn giản chỉ là quan điểm của người viết về một vấn đề cụ thể nào đó.

Những bài xã luận hay nhất là những bài có các số liệu cụ thể hỗ trợ cho các lý lẽ tranh luận. Những xã luận này được viết như một bài báo thực sự với phần mở đầu mang tính dẫn dắt, phần thân bài là các dẫn chứng hỗ trợ và một kết luận chắc chắn khuyến khích độc giả suy nghĩ và hành động.

Sự kiện đặc biệt (Special Events) (Phần 10)

Đôi khi bạn có thể “tạo” ra tin tức bằng việc tổ chức một sự kiện đặc biệt. Mà công việc của các phóng viên là đưa tin về các sự kiện, thì việc khai trương, cắt băng khánh thành hay một hoạt động đặc biệt nào đó luôn là những sự kiện có khả năng hấp dẫn cánh nhà báo bởi vì họ được tham gia vào sự kiện, đôi khi còn là người thiết kế nên các sự kiện đó.

Mặt khác, bạn không muốn tổ chức một buổi tiệc suông mà chẳng ai muốn đến dự. Hãy chắc chắn rằng bạn có một lý do để tổ chức sự kiện và sự kiện đó có giá trị thông tin/ tin tức.

Vậy thì tin tức là gì? Học giả truyền thông, ông Kathleen Hall Jamieson, nói: tin tức là “việc đưa tin về một sự kiện đã xảy ra hoặc đang diễn ra trong vòng 24 giờ qua và nó nói về một vấn đề đang được quan tâm.” Khái niệm cơ bản này là nền tảng của cái gọi là “tin” và có thể cung cấp thông tin cho quyết định của bạn trong việc tạo ra “sự kiện” (“happenings”), những sự kiện có khả năng được báo chí quan tâm đăng tải.

Một số bí quyết:

• Lập kế hoạch là điểm mấu chốt. Nếu mọi chi tiết không được suy nghĩ thấu đáo và chuẩn bị thì mọi việc có thể đi chệch hướng và có thể làm cho giới báo chí thấy sự lúng túng của người tổ chức. Hãy lập kế hoạch cho sự kiện của bạn trong khoảng thời gian khá xa trước khi sự kiện diễn ra để bạn có thể có thời gian hợp lý để sắp xếp và quan tâm tới mọi chi tiết.

• Thông báo cho giới báo chí. Hãy gửi một bản tham vấn báo chí hoặc thông cáo báo chí (“media advisory” hoặc “news release”) thông báo cho các nhà báo những chi tiết cụ thể về sự kiện của bạn: when, where, who, … Hoặc, nếu bạn chuẩn bị cho một sự kiện mang tính xã hội, hãy gửi giấy mời cho báo chí. Một vài ngày trước sự kiện, hãy gọi điện cho các nhà báo để nhắc họ về sự kiện và hỏi xem họ có kế hoạch đến dự hay không. Hãy chắc chắn là bạn có mời những phóng viên, biên tập viên của các tờ báo chuyên viết về lĩnh vực của bạn.

• Làm cho báo chí vui vẻ. Tại sự kiện, hãy đảm bảo là bạn giới thiệu về công ty bạn cho giới báo chí và chắc chắn rằng họ có đầy đủ những thông tin cần thiết để viết bài. Bạn có thể nên chuẩn bị trước một danh sách để các nhà báo, phóng viên ký, điền địa chỉ, số điện thoại. Bằng cách này, bạn có thể tiếp cận họ sau khi kết thúc sự kiện nếu cần. Nếu trong buổi diễn ra sự kiện có phục vụ đồ ăn, hãy chắc chắn là mọi phóng viên đều có phần và được chăm sóc chu đáo.

Tư vấn truyền thông (Phần 9)

Đàm thoại là gốc rễ của truyền thông bằng lời nói. Mục đích của mọi loại hình truyền thông là nhằm khắc ghi vào tâm trí tôi những gì có trong tâm trí bạn. Và cách tốt nhất để thực hiện điều này là khi bạn nói cho tôi nghe. Gánh nặng của việc này nằm trên vai các nhà truyền thông. Đừng bao giờ quên điều đó.

Mấp máy miệng và nói ra vài lời bằng một thứ ngôn ngữ chung chưa đủ. Người xuất hiện trước công chúng trong phải hợp lý, có óc xét đoán, có gắng làm yên lòng công chúng luôn là người đạt được hiệu quả. Bạn hãy ở vào chính địa vị của người này.

Hãy nhớ rằng mục tiêu của bạn là để được công chúng yêu thích. Bạn muốn hướng tới cả những đối tượng khác trong công chúng của bạn. Hãy nhớ tới Mike Wallace trong chương trình “60 Phút.”

Khi người phỏng vấn của ông ta trông có vẻ u ám, thoái thác, chẳng có gì dễ mến, bạn hãy nghĩ tới Wallace. Bạn muốn anh ta phải nổ tung như một quả bóng bay. Còn khi người phỏng vấn của ông ta trông lịch thiệp, dễ mến và có vẻ điều khiển được, bạn lại có vẻ nghi ngờ không hiểu ông ta kiếm được cái vẻ quá mức dễ chịu ấy từ đâu.

Hãy dùng những kỹ thuật của tôi để làm cho bản thân bạn trở nên dễ mến, trở thành người mà mọi người cổ vũ. Và, nhớ là, thực hành trước bao giờ cũng làm cho nó hoàn hảo hơn.

Hãy tập trước với đồng nghiệp, với gia đình, với hàng xóm và với người cũng làm với bạn. Quan sát xem mọi người phản ứng thân thiện như thế nào đối với nụ cười, khuôn mặt cởi mở, cử chỉ và ánh mắt của bạn. Dùng những kỹ năng này để áp dụng trong lần gặp mặt tới với một người lạ. Gương mặt cởi mở, nụ cười và nói (không phải la lớn) “Chào các bạn!” (“Good morning!”) Bạn có thể bắt đầu một ngày của một người lạ như thế. Bạn sẽ có thể cũng đón nhận sự chào đón một cách dễ chịu như vậy, và bạn cũng sẽ bắt đầu một ngày của chính bạn.

Khi bạn được mời đến để nói chuyện với báo chí hoặc trước công chúng, bạn hãy thể hiện những gì như bạn đã làm với hàng xóm và bạn bè của bạn. Đừng ngạc nhiên khi bạn được đón nhận cũng với một sự ấm áp và nhiệt tình như thế.

Một số điểm cần nhớ

* Biết trước chính xác những gì bạn có thể và không thể nói về tổ chức mà bạn đại diện.

* Có thái độ tích cực và xây dựng khuôn khổ giới hạn trong đầu bạn. Duy trì điều này cho dù có bất cứ chuyện gì xảy ra.

* Loại trừ những lời đồn tiêu cực.

* Ngừng một lát, không nói cho tới khi suy nghĩ của bạn thực sự hoạt động.

* Duy trì một thái độ xã giao hợp lý với những người bạn đang trao đổi.

* Hãy làm cho những điều bạn nói mang nhiều ý nghĩa.

* Thư giãn. Thở đều.

* Nói ngắn và đơn giản.

Khuôn mặt

* Đừng nhăn trán để trông có vẻ giáo sư. Thay vào đó hãy nở rộng trán để trông bạn có vẻ cở mở.

* Cười bất cứ khi nào có cơ hội phù hợp.

Dáng người

* Đứng thoải mái, nhưng thẳng thớm.

* Nếu bạn ngồi, hãy giữ lưng thẳng và tựa lên đằng trước, không dựa vào lưng ghế.

* Bắt bản thân bạn phải dùng các cử chỉ nhưng chỉ dùng chúng khi bạn có thể làm thật tự nhiên.

Giọng nói

* Phải chắc chắn là giọng nói của bạn ấm áp cùng với nét mặt và cử chỉ cởi mở.

* Sử dụng cao độ và tốc độ của một cuộc đàm thoại.

* Chỉ nói với âm lượng vừa nghe.

Nội dung chính của một thông cáo báo chí (Phần 7)

Thông cáo báo chí là phương tiện cơ bản nhất để tiếp cận giới truyền thông. Thông tin trong thông cáo này được trình bày theo cách cho phép các nhà báo chỉ cần đọc lướt mà vẫn nắm được thông tin quan trọng mang giá trị tin tức nhất.

Thông cáo báo chí của bạn nên được viết theo giọng tin tức báo chí. Nếu như thông cáo báo chí chỉ là một bản thông báo đơn giản hay chỉ là một phần thông tin để gợi mởi ra một bài báo trong tương lai thì tốt nhất bạn nên viết theo một mẫu cơ bản gọi là hình tháp ngược. Mô hình này đơn giản có nghĩa là những thông tin quan trọng nhất và có khả năng tác động rộng rãi nhất được đặt vào phần mở đầu, và trong phần dẫn dắt câu chuyện, những thông tin ít tập trung, ít quan trọng hơn sẽ được đưa ra theo mức độ giảm dần.

Các phóng viên cũng viết bài theo cách này để cho người đọc có thể nắm được những thông tin quan trọng nhất ở ngay phần đầu và tiếp tục đọc nếu họ muốn biết nhiều thông tin hơn. Cũng như vậy, lối viết này cũng cho phép những người biên tập dễ dàng hơn trong việc cắt ngắn những bài quá nhiều chữ. Họ đơn giản chỉ cần cắt bớt phần cuối của bài báo cho vừa với diện tích trang báo. Nếu bạn viết thông cáo theo cách này, bạn sẽ giúp cho các phóng viên quyết định thông tin nào là cần thiết để đưa vào bài báo.

Nguyên tắc của năm chữ “W”. Bởi vì theo phương pháp hình tháp ngược này, đoạn đầu tiên, được gọi là đoạn dẫn, là phần quan trọng nhất của bài báo. Mọi sinh viên báo chí đều được học bài vỡ lòng là đoạn mở đầu cần phải bao gồm 5 “W” (who, what, where, when và why (hoặc how). Những yếu tố thông tin cần thiết này phải được viết ở đoạn mở đầu một cách càng ngắn gọn càng tốt. Một đoạn mở đầu tốt không nên vượt quá 35 từ, ví dụ:

Công ty Xây dựng A. bắt đầu xây dựng toà nhà đa chức năng gồm khách sạn và khu văn phòng phục vụ nhu cầu đang gia tăng của sân bay C. tại Hà Nội.

Với 35 từ, ví dụ trên đã chỉ ra được:

• Who: Công ty Xây dựng A.

• What: Xây dựng toà nhà đa chức năng

• Where: Tại Hà Nội

• When: bắt đầu

• Why: phục vụ nhu cầu đang gia tăng của sân bay C.

Đoạn thứ hai trong thông cáo của bạn nên được trình bày kỹ lưỡng hơn, thường cung cấp thêm những thông tin như sau:

Khu nhà, sẽ được gọi là Airport Plaza, gồm 115 phòng khách sạn ở những tầng trên và 120.000 m2diện tích văn phòng và tầng hầm có diện tích gần 30.000 m2. Quá trình xây dựng đã được khởi công từ tháng Ba và sẽ kết thúc trong vòng 24 tháng, theo lời của Giám đốc điều hành Dự án, ông Richard Kline, thuộc công ty Xây dựng A.

Đoạn thứ ba nên cung cấp những thông tin ít quan trọng hơn và có thể bắt đầu trích dẫn những thông tin có thể gây được sự chú ý:

“Tỷ lệ phòng không sử dụng của sân bay A. dao động ở khoảng 4%,” ông Phyllis Brock, Giám đốc dự án, chủ xây dựng nói. “Airport Plaza sẽ cung cấp cho khách hàng khả năng cao nhất với không gian lớn nhất, cơ sở vật chất tiện lợi nhất cho khách bay,” kỹ sư thiết kế dự án cho biết.

Đoạn cuối nên cung cấp thông tin về công ty bạn và nên hâm nóng lại:

Công ty Xây dựng A., có trụ sở tại phố S., là một công ty xây dựng thương mại phục vụ chủ yếu ở khu vực miền Bắc. Được thành lập vào năm 1962, doanh số từ các dự án xây dựng hàng năm của công ty đạt hơn 150 triệu USD.

Mặc dù đã xuất hiện trong đoạn dẫn nhưng cách tốt nhất là viết lại những thông tin chính của thông cáo báo chí vào phần cuối cùng. Những thông tin tóm tắt này sẽ có thể thu hút được sự chú ý của người đọc với những thông tin quan trọng nhất. Điều này đôi khi được xem là mấu chốt. Đoạn đầu tiên nên được viết một cách cẩn thận với những thông tin tóm tắt chính (headline):

Nhu cầu bức thiết phải xây dựng khu khách sạn – văn phòng gần sân bay đã được tiến hành.

Cô đọng, súc tích và đi thẳng vào vấn đề, headline chuyển tải thông tin quan trọng nhất, mà trong trường hợp này là tính bức thiết của việc xây khu văn phòng và khách sạn. Bạn có thể nhận thấy là tên của công ty nọ không xuất hiện trong phần này, bởi vì sự thực là họ đang xây một khu liên hợp nhưng điều quan trọng hơn là việc xây dựng này đáp ứng một nhu cầu bức thiết.

Khi bạn viết thông cáo báo chí, nên nhớ là các phóng viên chỉ muốn thông tin xoay quanh 5 chữ “W”. Họ nhận được hàng chục thông cáo báo chí mỗi ngày, và họ không có thời gian để đọc tất cả để tìm thông tin nổi bật nhất. Hãy giúp họ bớt vất vả hơn bằng cách trình bày thông tin đầy đủ nhất ở đoạn đầu tiên. Nếu họ cần thêm thông tin họ sẽ liên hệ với bạn.

Khủng hoảng truyền thông (Phần 8)

Bạn sẽ làm gì khi điều tồi tệ nhất xảy đến hoặc một tai nạn, một khủng hoảng xảy ra ở một trong những khu vực của bạn? Nếu không giải quyết được một cách hợp lý, danh tiếng của công ty bạn có thể thực sự bị đe doạ. Tuy nhiên, với một kế hoạch hợp lý và một cách chống đỡ phù hợp, một khủng hoảng không nhất thiết còn là một thảm hoạ trong việc bảo toàn chỗ đứng của công ty bạn trong cộng đồng và trong mắt khách hàng.

Điểm then chốt để giải quyết vấn đề này là phát triển một kế hoạch để đối mặt với khủng hoảng trước khi khủng hoảng xảy ra. Trong quá trình phát triển kế hoạch của bạn, hãy cố gắng suy xét đến nhiều cảnh huống mà khủng hoảng có thể xảy ra và đặt ra các kế hoạch để đối đầu với từng khủng hoảng một. Hãy xác định ai sẽ là người phát ngôn của bạn, công ty bạn sẽ nói gì và sẽ làm gì. Điều này sẽ cho phép bạn đáp ứng một cách nhanh chóng và phù hợp khi phải đối mặt với tình trạng mất cân bằng.

Hãy nhận thấy rằng trong quá trình khủng hoảng, giới truyền thông có thể vừa là bạn vừa là thù, điều này phần lớn phụ thuộc vào việc bạn phản ứng lại và xử lý khủng hoảng như thế nào. Hãy cố gắng xây dựng quan hệ với các nhà báo địa phương để họ biết bạn và công ty bạn một thời gian dài trước khi khủng hoảng có thể xảy ra. Bằng cách này, khi những điều không mong đợi xảy ra, các mối quan hệ cũng đã được thiết lập. Họ sẽ biết công ty bạn và những gì bạn làm và các bài báo của họ cũng sẽ phản ánh những gì họ đã biết.

Nếu khủng hoảng xảy ra:

• Chỉ định một cá nhân làm phát ngôn viên. Có một người phát ngôn sẽ tránh được những mâu thuẫn giữa các thông điệp trong quá trình trao đổi với giới truyền thông và tránh được sự nhầm lẫn trong việc xác định ai là người được phép phát ngôn thông tin nào.

• Trung thực và thẳng thắn với những gì bạn nói. Sẽ tốt hơn nếu bạn nhận ra rằng bạn đã phạm một sai lầm và bạn đang cố gắng để giải quyết nó hơn là cố gắng lấp liếm nó. Nếu bạn không chắc chắn về một điều gì đó hoặc không tìm được câu trả lời thì cũng hãy nói rằng bạn không biết.

• Không được nói “Miễn bình luận.” Điều này sẽ làm cho bạn có vẻ lẩn tránh và phòng thủ và sẽ làm dấy lên sự phản đối trong giới báo chí. Nếu bạn không thể bình luận về một vấn đề nào đó, bạn hãy giải thích tại sao bạn không thể.

• Hãy chắc chắn là tất cả những người cần phải liên lạc luôn luôn có thể liên lạc được qua điện thoại di động và hãy chỉ cho các phóng viên cách tiếp cận với người phát ngôn của bạn sau vài giờ xảy ra khủng hoảng.

Thông cáo báo chí (Phần 6)

Thông cáo báo chí là phương tiện chính mà qua đó bạn phổ biến được thông tin về công ty bạn. Những thay đổi, những dự án mới và những giải thưởng công ty bạn giành được đều là những đề tài mang tính tư liệu tốt cho các thông cáo báo chí.

Các tổng biên tập và các nhà báo mà bạn đang muốn hướng tới phải sàng lọc rất nhiều thông cáo báo chí từ rất nhiều cơ quan, tổ chức khác nhau gửi đến. Bạn muốn đảm bảo rằng thông cáo của bạn sẽ được đọc và không bị ném vào sọt rác? Thông cáo báo chí của bạn nên được được viết và format càng chuyên nghiệp càng tốt. Dưới đây là một số hướng dẫn cơ bản:

• Công ty bạn nên có một mẫu tiêu đề thư (letterhead) bao gồm những từ Thông cáo báo chí (“News Release” hoặc “Press Release”) trên cùng. Tiêu đề thư này cũng nên bao gồm cả tên của người liên hệ chính của bạn, số điện thoại, số fax và địa chỉ e-mail.

• Câu mở đầu (“lead” sentence) nên đưa ra một góc nhìn mới để gây sự chú ý của người biên tập. Lý tưởng nhất là nó nên chứa đựng tên công ty bạn và hành động xảy ra vào ngày bạn gửi thông cáo hoặc một ngày xác định nào đó.

• Tránh cách nói văn hoa và lạm dụng quá nhiều tính từ – các tổng biên tập và các phóng viên khi đọc thông cáo của bạn không có thời gian hoặc để tâm tới việc tìm ra quan điểm của bạn nếu như quan điểm của bạn không được trình bày rõ ràng, và họ sẽ ít tin vào những thông tin được trình bày không rõ ràng. Để dành những quan điểm quan trọng đưa vào trong những câu trích dẫn lời của người phát ngôn của công ty bạn.

• Hãy trích dẫn thật nhiều, vì những câu trích dẫn sẽ được các nhà báo lấy ra từ các thông cáo báo chí. Lời trích dẫn của người phát ngôn của bạn chính là nơi để bạn đưa bất kỳ thông tin nào mang tính quan điểm của công ty bạn hơn là đưa những thông tin thông thường.

• Luôn chuẩn bị sẵn sàng để bảo vệ quan điểm của bạn và phải luôn nắm rõ các thông tin bạn đưa ra. Nếu có điều gì đó chưa chắc chắn thì tốt nhất là không nên đưa vào.

• Không được quên phần thông tin liên lạc để các tổng biên tập/nhà báo có thể gọi cho bạn nếu họ có thêm bất kỳ câu hỏi nào.

Các nhà báo đánh giá cao việc bạn cung cấp thông tin cho họ. Họ cần bạn cũng nhiều như bạn cần họ. Nhưng nên nhớ: những quan hệ báo chí tốt luôn được xây dựng trên các mối quan hệ và sự tin cậy. Nếu bạn gửi đi một thông cáo báo chí với những thông tin sai, bạn sẽ đánh mất sự tín nhiệm của người bạn muốn gửi thông điệp truyền thông và thông qua họ tới công chúng mục tiêu (target audience) của bạn.