Facebook Page hay Microsite? (Phần 2)

Khi nào thì cần đến Microsite?

Những microsite đầu tiên bắt đầu được ứng dụng để hỗ trợ công việc Marketing là vào năm 1999 với những tập đoàn nổi tiếng hàng đầu như Sony. Đã hơn 1 thập kỷ kể từ ngày có khái niệm Microsite, hình thức này vẫn còn phát huy nhiều tác dụng trong việc hỗ trợ những người làm marketing thực hiện các ý tưởng táo bạo đối với nhóm công chúng mục tiêu tập trung chủ yếu trên Internet.

Phân biệt Corporate Site và Microsite

Trước tiên, nên phân biệt Microsite (hay còn được gọi là Minisite) với Corporate Site. Một doanh nghiệp thường có một website chính, gọi là Corporate Site, làm nhiệm vụ như một tài liệu marketing với những thông tin cơ bản về doanh nghiệp. Cách đây vài năm tôi đã có một vài bài viết liên quan đến Corporate Site nói chung và Coporate Site ở Việt Nam nói riêng, các bạn có thể tham khảo thêm để hiểu rõ hơn và có định hướng đúng hơn khi xây dựng website doanh nghiệp.

Với một Corporate Site, nội dung thường ít thay đổi, thường là những nội dung xương sống để giúp khách hàng lần đầu cũng như khách hàng quen thuộc khi vào xem website có được cái nhìn cơ bản nhất về dịch vụ, sản phẩm, con người, lịch sử… của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp đầu tư nhiều vào Digital Marketing thường có xu hướng thay đổi giao diện của Corporate Site theo đơn vị năm, hoặc thậm chí bất cứ khi nào có xu hướng mới được cập nhật về giao diện web trên thế giới. Phần lớn những lần thay đổi này đều tập trung vào giao diện (hình thức), và những cải tiến để nó đến gần với người dùng hơn, tiện lợi hơn. Doanh nghiệp cũng có thể thay đổi giao diện khi có sự thay đổi trong cơ cấu sản phẩm, hình thức dịch vụ mà một điểm nào đó cần phải được nhấn mạnh hoặc tháo bỏ. Thường các thay đổi này mang tính cấu trúc, còn nếu chỉ đơn thuần là thay đổi nội dung hiển thị thì với một website động, việc thay đổi hình ảnh, nội dung, hạng mục… chỉ tốn vài thao tác đơn giản.

Bên cạnh những phần thông tin “fix cứng” như đã nói ở trên, với nhiều doanh nghiệp, nhất là những doanh nghiệp năng động và doanh nghiệp quy mô lớn, thì việc chỉ sử dụng website vào việc giới thiệu doanh nghiệp, như một Contact form hay là một Portfolio, Credentials trên Internet không thể thoả mãn hết các nhu cầu trong việc làm tiếp thị của doanh nghiệp. Nhất là khi càng ngày môi trường Internet/Online càng trở nên thú vị và cho phép triển khai nhiều ý tưởng marketing sống động và đột phá dành cho người dùng hơn là chỉ dừng lại ở một website đơn giản. Khi đó Microsite ra đời.

Microsite thường là một site tách biệt so với Corporate Site, có thể được chạy trên sub-domain theo domain chính của Corporate Site, như http://aotm.piaggio.com.vn hoặc cũng có thể được chạy bằng một domain độc lập như http://trainghiemipay.vn. Việc dùng sub-domain có lợi ở chỗ các truy cập vào Microsite sẽ được tính cho domain chính, giúp thứ hạng của Corporate Site được tăng đáng kể và hỗ trợ tốt cho SEO của doanh nghiệp, các chỉ số mà campaign ngắn hạn đạt được không bị bỏ phí sau khi campaign kết thúc. Nhưng việc dùng domain độc lập cũng có cái lợi riêng. Nó giúp cho tên miền dễ nhớ, việc marketing cho chiến dịch thuận lợi hơn, user dễ tìm kiếm và phát hiện hơn trong quá trình tương tác với chiến dịch. Tất nhiên tên miền độc lập sẽ không hỗ trợ được cho site chính của doanh nghiệp cũng như việc làm SEO, nhất là khi phần lớn các Microsite thường bị “killed” hoàn toàn sau khi kết thúc chiến dịch.

Giao diện của Microsite cũng khác biệt. Nó không phải tuân thủ theo giao diện của Corporate Site, thậm chí hoàn toàn phá cách, phụ thuộc vào ý tưởng của chiến dịch. Đó là lý do vì sao Microsite thường đứng tách biệt, khó tích hợp trên cùng một giao diện Corporate Site. Hệ thống Navigation của Microsite cũng không nhất thiết phải tuân thủ theo Corporate Site, thông thường chỉ có một đường link ở Footer hoặc một vị trí khiêm tốn ở Menu liên kết tới Corporate Site. Nếu quá tham lam việc nhất định phải kéo user từ Microsite về Corporate Site thì cái lợi bất cập hại ở đây là người dùng phải trải qua một cú “shock” về trải nghiệm giao diện, khi 2 site có hệ thống Navigation và giao diện hoàn toàn khác biệt. Không nhiều user vui vẻ với việc nhảy giữa các Site cũng như không nhiều người biết quay trở lại giao diện trước để thực hiện tiếp thao tác dang dở trên Microsite như thế nào. Việc này gây ra nhiều bất tiện và khó chịu không đáng có so với việc tìm kiếm cơ hội tăng traffic cho Corporate Site. Vì suy cho cũng, nhiệm vụ của Microsite là phục vụ cho một chiến dịch, một mục tiêu marketing ngắn hạn cụ thể, chứ không phải là marketing cho Website chính.

Microsite có thể dùng vào những việc gì?

Câu hỏi đặt ra là: tại sao những người làm marketing không sử dụng luôn Corporate Site để thực hiện ý tưởng marketing của mình, vừa tận dụng được users sẵn có, tận dụng được thứ hạng của website và domain thống nhất, tránh được việc “thất lạc” người dùng, mà lại phải sử dụng tới Microsite?

Thông thường, một chiến dịch marketing có vòng đời khá ngắn, chỉ trong phạm vi vài tháng thậm chí vài tuần. Nếu triển khai một chiến dịch marketing trên chính Corporate Site thường yêu cầu một sự sắp xếp lại giao diện, thêm bớt các thành phần để có thể “sell” tốt nhất về chiến dịch để thu hút người dùng. Việc này thường khá mất thời gian và liên quan tới nhiều phòng ban khiến cho việc thay đổi không dễ dàng như mong đợi và tất nhiên không đáp ứng được yêu cầu về mặt thời gian của chiến dịch. Nhất là đối với những Doanh nghiệp/Nhãn hàng/Tập đoàn lớn, có quá nhiều chiến dịch cùng chạy một lúc, việc chọn ra một chiến dịch nào đó để đưa lên Corporate Site hoặc tổ chức để tất cả các chiến dịch đều cùng chạy một lúc trên Corporate Site gần như là không thể. Các marketer, các giám đốc bán hàng không thể chờ đợi được điều này, trong khi Microsite có thể đáp ứng tốt về thời gian. Hơn nữa, sẽ ra sao nếu chấp nhận thay đổi giao diện của Corporate Site phục vụ một chiến dịch ngắn hạn vài tuần, vài tháng sau đó lại phải chỉnh sửa lại giao diện sau khi đã hết chiến dịch? Tuy nhiên không phải không có doanh nghiệp chấp nhận làm chuyện này. Nhưng đó là cả một câu chuyện về tiền bạc, công sức và đội ngũ. Thường chỉ những doanh nghiệp lớn, có ngân sách lớn cho Digital hàng năm mới làm được như vậy. Chưa kể việc thay đổi Corporate Site ở một số doanh nghiệp lớn hoặc có dịch vụ đặc thù (như ngân hàng) cần phải có sự tham gia của phòng IT, và bộ phận này cũng như nghiệp vụ đặc thù của doanh nghiệp không phải lúc nào cũng đáp ứng được yêu cầu và tốc độ mà phòng marketing đưa ra.

Do Microsite chạy gần như hoàn toàn độc lập với Corporate Site nên không có hạn chế nào cho việc triển khai các ý tưởng marketing, từ giao diện cho đến nội dung (trừ hạn chế về mặt kỹ thuật sẽ nói ở phần sau). Đó có thể là một Microsite thông tin khuyến mại đơn thuần (Landing Pages), với các thông tin về sản phẩm, thông tin khuyến mại, quay số trúng thưởng, danh sách trúng giải…, chỉ mang tính tra cứu, tham khảo hỗ trợ cho một hoạt động Activation offline. Đó có thể là một Microsite chứa một hoặc nhiều game tương tác, có thể xây dựng như một flash game đơn giản cho tới một game giả tưởng phức tạp. Đó có thể là một Microsite dưới dạng một bài kiểm tra (test) hoặc một bản điều tra khảo sát (survey). Đó có thể là một Microsite cho phép các thành viên chủ động đăng tải nội dung (user generated content) theo một thể lệ cho trước vào một form có sẵn để làm nên nội dung sinh động cho site. Đó có thể là một Microsite mà ngay sau khi ghé thăm user sẽ được thưởng thức một màn trình diễn 3D, animation choáng ngợp mà không cần phải thực hiện bất kỳ thao tác nào, chỉ kinh ngạc theo dõi đi từ hết ngạc nhiên này đến ngạc nhiên khác. Đó có thể là một Microsite với những nhân vật hoạt hình hoặc người thật đã được lập trình để đưa ra các yêu cầu, chỉ dẫn bằng giọng nói, hình ảnh để hướng dẫn người dùng thực hiện các tương tác với nhân vật để lần lượt trải nghiệm những điều thú vị trong game, cũng chính là những trải nghiệm về thương hiệu hoặc tham gia cùng kể câu chuyện thương hiệu với nhân vật. Đó có thể là một Microsite mà toàn bộ là full screen video và người dùng phải tương tác với video đó để tiếp tục theo dõi… Nói chung, không có giới hạn nào cho trí tưởng tượng của các maketer thì cũng không có giới hạn nào cho những nội dung trên Microsite, miễn là nó phục vụ tốt cho mục tiêu của chiến dịch Marketing.

Screen-Shot-2012-11-17-at-11.21.111-1024x505

Vì sao Marketer  lại thích Microsite hơn Facebook Page?

Để triển khai một Campaign ngắn hạn, có vẻ như các Marketer thích sử dụng Microsite hơn là FB Page. Ngoài lý do đã nêu ở Phần 1, thì một lý do lớn khiến các Marketer chuộng phương tiện này hơn ở mấy yếu tố: (1) Khả năng làm chủ giao diện, không hạn chế sáng tạo; (2) Làm chủ dữ liệu người dùng; (3) Khả năng kiểm soát các thống kê theo mong muốn. Nếu triển khai một chiến dịch trên FB Page, những người làm marketing phải phụ thuộc nhiều vào các thuật toán cũng như chịu sự áp đặt của FB, chưa kể FB không ngừng thay đổi và cập nhật các cách tính insight khác nhau khiến không ít Marketer hoang mang. Dữ liệu người dùng cũng hoàn toàn do FB kiểm soát. Trong trường hợp có bất kỳ sự cố, vi phạm nào hoặc bị đối thủ chơi xấu, nguy cơ Page bị dừng tạm thời hoặc mất vĩnh viễn rất cao, nhất là đối tác cung cấp dịch vụ quản lý Page làm ăn thiếu uy tín, sử dụng các Tips, Tricks mà FB không cho phép.

Trong khi đó, với Microsite, các Marketer có thể kiểm soát một cách chủ động dữ liệu người dùng, chủ động yêu cầu đối tác cung cấp dịch vụ đưa ra các tính năng, thông số thống kê gần với mong muốn của mình nhất, chủ động tích hợp với các công cụ thống kê uy tín hoặc Google Analytic để có được báo cáo đáng tin cậy.

Do không bị hạn chế về khuôn khổ thiết kế nên Microsite lý tưởng hơn so với FB Page trong việc xây dựng lên một nội dung hấp dẫn dưới dạng ảnh, video, phim, game để kể câu chuyện thương hiệu một cách sống động, có sức lay động và lan truyền cảm hứng. Hình ảnh thương hiệu vì thế cũng có thể xuất hiện nổi bật hoặc lôi cuốn hơn.

Khi nào Microsite không phải là một lựa chọn khôn ngoan?

Đó là khi bạn không có ý tưởng nổi bật (trừ những microsite phục vụ mục đích tra cứu, hỗ trợ các hoạt động offline). Một Microsite đơn điệu, nội dung nghèo nàn, nhàm chán, giao diện xấu sẽ là một sự lãng phí lớn. Bạn có thể phải bỏ ra rất nhiều tiền để lôi kéo user tới Microsite nhưng bạn lại không thể giữ chân họ được lâu, tỷ lệ rời bỏ trang (Bounce Rate) ngay sau lần truy cập đầu tiên sẽ rất cao cũng như thời gian lưu lại trên trang (Time On Site) ngược lại lại rất thấp. Như vậy bạn không khiến user tương tác với nội dung của chiến dịch cũng như không thể khiến họ tạo ra Conversion – đi tới cái đích bạn muốn.

Đó là khi ngân sách của bạn hạn hẹp (trừ khi bạn chỉ muốn làm một Landing Page mang tính thông báo đơn giản). Phần lớn các Microsite với các ý tưởng marketing sáng tạo, cần sự hỗ trợ của Multi-Media và những tương tác sâu đều khá đắt đỏ. Đôi khi chi phí cho một Microsite còn lớn hơn nhiều so với chi phí dành cho Corporate Site. Vì Corporate Site cấu trúc và nội dung thông tin khá đơn giản, trong khi Microsite được làm nên từ những ý tưởng phức tạp với những hiệu ứng phức tạp. Những Microsite có chi phí vài chục ngàn đô tại Việt Nam không phải là hiếm. Bên cạnh ngân sách xây dựng Microsite, bạn còn phải có ngân sách cho việc marketing cho Microsite để lôi kéo người dùng, đó chính là việc làm seeding, PR, Ad words, Display Ads… Tức là bạn chỉ nên nghĩ tới việc xây dựng Microsite khi bạn có một chiến dịch tương đối tổng thể, nguồn lực không quá hạn chế và có kế hoạch marketing khôn ngoan. Bạn phải có cơ chế cho nội dung của Microsite có khả năng tự viral, ví dụ như yêu cầu user invite thêm bạn bè để tăng điểm, tăng level trong game mà họ đang chơi để lôi kéo thêm người dùng mà không mất các chi phí marketing và quảng cáo.

Hiện nay số lượng người dùng smart phone và các thiết bị di động ngày càng tăng. Con số thống kê những người truy cập web từ các thiết bị này cũng đang phát triển nhanh chóng. Do đó bạn phải cân nhắc việc sử dụng Microsite như thế nào cho hợp lý, sử dụng công nghệ, ngôn ngữ nào. Các ý tưởng game phức tạp, hình ảnh đẹp mắt, sinh động lâu nay vẫn được thể hiện bằng Flash, nhưng với một số thiết bị như iPhone, iPad thì việc chạy một web flash là không thể, trong khi HTLM5 chưa hoàn toàn đáp ứng được các yêu cầu thiết kế như Flash cũng như đội ngũ có thể làm việc với HTML5 để sáng tạo ra những website có hiệu ứng phức tạp ở Việt Nam còn khá mỏng, và một lần nữa, chi phí lại là vấn đề hàng đầu khi bạn đứng trước lựa chọn này.

Có nên duy trì Microsite sau khi kết thúc chiến dịch không?

Đã có khá nhiều tranh cãi quanh vấn đề này. Nhiều người cho rằng việc lôi kéo được rất nhiều user tham gia vào Campaign, tạo ra được lượng traffic khổng lồ, sau đó đóng cửa Microsite là một việc làm lãng phí. Ban đầu nghe có vẻ thuyết phục, nhưng thực tế chi phí để duy trì Microsite với mong muốn giữ user và traffic không giảm thì vô cùng lớn, mà gần như không doanh nghiệp nào chịu nổi hoặc chịu chi trả. Cần phải xem vai trò ban đầu của Microsite là gì. Thực chất nó sinh ra chỉ để phục vụ một Campaign ngắn hạn, nếu nó đã làm tốt vai trò của mình và đạt được những mục tiêu cần thiết của Campaign thì việc duy trì nó sau đó là tốn kém không cần thiết. Điều gì cũng có tính hai mặt, nhưng việc tiếc nuối user và traffic của Microsite nêu ra ở đây có vẻ không phù hợp lắm, nếu thực sự cân nhắc về cái được và cái mất.

Doanh nghiệp không cần phải xoá bỏ Microsite hoàn toàn, chỉ cần duy trì chi phí domain và hosting (chi phí này không đáng kể) cho Microsite để làm như một Case tham khảo cũng không phải là một lựa chọn tồi. Tuy nhiên không phải doanh nghiệp nào cũng thích phương án này.

Tóm lại, để biết được Campaign ngắn hạn của bạn nên dùng FB hay Microsite, bạn cần phải đi từ mục tiêu marketing của mình cũng như khảo sát lại trực trạng và nguồn lực marketing của doanh nghiệp. Không nên chạy theo mốt hoặc thích sử dụng những thứ hoành tráng nhưng lại không thực sự cần thiết. Hai lựa chọn này hoàn toàn có thể bổ sung, hỗ trợ, làm tốt hơn lên cho nhau chứ không có tính triệt tiêu nhau. Bạn hoàn toàn có thể chạy một giai đoạn teaser trên FB Page để lôi kéo user vào Microsite hoặc ngược lại. Hoặc cùng lúc bạn có thể khiến user tương tác đồng thời cả trên FB Page và Microsite để hoàn thành một hành động game nào đó. Điều quan trọng là bạn phải hiểu rõ mỗi một công cụ có thể làm được gì, những ưu điểm cũng như hạn chế của từng công cụ trong việc thoả mãn mục tiêu marketing của mình.

[HỎI]: Với chiến dịch ngắn hạn trong 3 tháng thì nên sử dụng Facebook Page hay Microsite?

(PHẦN 1)

Đây chính là câu hỏi mà nghe song thì tôi bật cười. Vì mấy lý do: (1) Câu hỏi này tôi được nghe quá nhiều, quá thường xuyên. (2) Câu hỏi này cho thấy phần lớn mọi người khi bắt đầu tư duy bài toán Marketing thì thường nghĩ đến công cụ đầu tiên và để công cụ trở thành yếu tố điều khiển kế hoạch của mình. (3) Không mấy người bắt đầu một dự án bằng tư duy chiến lược.

Luôn xuất phát từ mục tiêu

Điều đầu tiên khi bắt tay vào việc lập kế hoạch marketing bạn không thể làm gì khác ngoài việc xác định mục tiêu của dự án. Nếu không bắt đầu từ mục tiêu, dự án của bạn chắc chắn chẳng đi đến đâu, mọi thứ bạn vẽ vời ra sau đó chả khác gì múa tay trong bị và tất nhiên tiền của, công sức cũng đổ sông đổ bể.

Trong thời gian 3 tháng, bạn định chạy một chiến dịch marketing nhằm giải quyết những vấn đề gì? Bạn ra mắt sản phẩm mới? Hay tái định vị sản phẩm cũ? Hay củng cố thêm về sản phẩm cũ? Hay đơn thuần là một chương trình khuyến mại? Bạn làm một chương trình trách nhiệm xã hội hay là hỗ trợ bán hàng? Từ mục tiêu chung này bạn phải xác định chi tiết hơn những mục tiêu cụ thể. Ví dụ bạn muốn chương trình này chỉ tác động tới nhóm khách hàng mục tiêu của bạn ở thành phố lớn hay chỉ khách hàng ở miền Nam? Hoặc cũng là khách hàng ở thành phố nhưng bạn chỉ muốn tác động vào một nhóm nhỏ là những người trẻ, những người luôn thuộc nhóm “trend setter” (những người tạo ra xu hướng) hay là nhóm “trend follower” (chạy theo xu hướng)? Nhóm này có thu nhập ở mức A hay B hay C? Bạn mong muốn chương trình marketing của bạn sẽ tác động gì lên họ và thu nhận được phản ứng (action) gì từ phía họ sau khi họ tiếp xúc với chương trình của bạn…?

Phân tích chiến lược

Sau khi xác định được mục tiêu, bạn cần phải thực hiện thao tác phân tích để xác định chiến lược, trong đó gồm việc phân tích Insight về nhóm khách hàng bạn định tác động trong tương quan với mục tiêu vừa được thiết lập. Phân tích Insight càng thấu đáo thì chiến lược hiện ra sẽ càng rõ. Đối tượng mục tiêu của bạn có sống ở thành phố không? Họ ở độ tuổi nào? Họ có dùng Internet như một phương tiện giao tiếp, giải trí chính không? So với thời gian họ dành cho báo in, tivi, radio như thế nào? Ngay cả khi họ dùng Internet là phương tiện giao tiếp chính thì liệu họ dùng Email là chính, hay họ chỉ đọc báo mạng, hay chỉ mua sắm hay chỉ vào mạng xã hội để kết bạn và nghe ngóng? Nếu bạn mới chỉ dừng lại ở việc khẳng định nhóm đối tượng mục tiêu của bạn dùng Internet là phương tiện chính, như vậy vẫn chưa đủ, mà cần phải đi sâu hơn nữa thì mới xác định đúng “touch point” nằm ở đâu. Nếu không bạn có thể sa lầy vào việc quảng cáo banner vô tội vạ, mà chắc chắn là rất tốn kém, hoặc duy trì một fan page tốn rất nhiều nguồn lực (thời gian, phí duy trì) mà không đi đến đâu.

Sau khi biết chắc “nơi chốn” mà bạn có thể “tóm” được nhóm đối tượng mục tiêu của mình, bạn cần phải có một ý tưởng sáng tạo để quyết định xem bạn sẽ làm gì để gây được sự chú ý của nhóm đối tượng này trên không gian mà họ đang tụ tập nhảy múa. Phần lớn các chiến dịch marketing đều cần một ý tưởng sáng tạo, đặc biệt trong thời buổi cạnh tranh khốc liệt theo từng giờ như hiện nay, và đây cũng chính là chỗ thể hiện tư duy chiến lược của bạn. Còn nếu bạn chỉ muốn copy một ý tưởng của đối thủ, có thể bạn cũng gây được ít nhiều chú ý, nhưng đó không phải là cách hay và hiệu quả nếu bạn thực sự tâm huyết với việc làm marketing của mình. Ý tưởng bạn đưa ra sẽ là cái quyết định bạn chọn công cụ nào và làm gì trên đó, chứ không phải là con đường ngược lại là chọn công cụ rồi mới đưa ra ý tưởng làm gì.

Ba tháng có nên làm Facebook Page?

Cứ cho là đối tượng mục tiêu của bạn ở trong độ tuổi 16 – 34 (độ tuổi chiếm phần lớn Facebook user tại Việt Nam), sử dụng Facebook là một trong những kênh chính để giao tiếp, vậy thì có phải là không còn chần chờ gì nữa mà không chạy một campaign trên FB và đầu tư vào một Fan Page? Câu trả lời không phải luôn luôn là “Có!” Bạn cần phải cân nhắc đến yếu tố gì ở đây?

Thứ nhất, ý tưởng mà bạn vừa đưa ra có phù hợp để triển khai trên Facebook Page không. Ví dụ đó là một game tương tác thì liệu sử dụng Landing Tab và tài khoản user trên FB có hỗ trợ tốt cho Game này hay không? Các hiệu ứng của Game có quá phức tạp cho một Landing Tab hay không? Bạn cần 1 microsite để giải quyết tính phức tạp, đang dạng, đẹp mắt của game rồi sau đó seeding trên FB?

Thứ hai, quay lại mục tiêu của bạn, chiến dịch của bạn là làm cộng đồng, tạo hiệu ứng cộng đồng hay là một chiến dịch hỗ trợ bán hàng. Bạn xác định thông điệp, hình ảnh của bạn được nhận diện trong cộng đồng là đích đến cuối cùng hay doanh số tăng sau chiến dịch mới là điều bạn quan tâm? Nếu bạn định bán hàng mà trước đó bạn chưa hề có FB Page, chưa từng có lịch sử giao dịch, thì kết quả dễ dự đoán là trong 3 tháng bạn chưa làm được gì nhiều.

Thứ ba, trước đó bạn đã có Facebook Page chưa hay bây giờ mới bắt đầu? Nếu bạn đã có Facebook Page rồi thì Insight của Page như thế nào? Bạn đã hoạt động hiệu quả chưa? User phản ứng như thế nào đối với các nội dung, hoạt động của bạn trước đó. Bạn tự quản lý Page của mình hay đang thuê một bên thứ ba thực hiện? Trong một hội thảo về Social Media Marketing tổ chức tại TP HCM năm 2010, tôi có tham gia thuyết trình và đưa ra quan điểm là một doanh nghiệp cần phải có kế hoạch chạy đà ít nhất là 6 tháng để xây dựng cộng đồng (Social Media Profile) của mình trước khi bắt tay vào tự thực hiện bất kỳ một chiến dịch Social Media nào. Ý kiến này của tôi nhận được nhiều phản ứng khác nhau và một số cái cười khẩy. Nguyên nhân là ở chỗ nhiều Agency hoặc các nhóm Freelancer sẵn sàng chạy cho bạn một campaign hoặc tạo cho bạn một FB Page chỉ trong vòng 1 tháng (4 tuần) với con số tương tác cam kết kinh khủng, vài chục ngàn, thậm chí hàng trăm ngàn fans. Khỏi phải nói năm 2010 là thời điểm bắt đầu và sắp đỉnh cao của kiểu mua bán fan ảo, cho nên việc tôi nói cần có 6 tháng để xây dựng cộng đồng chắc chắn khiến nhiều người bĩu môi: Sao phải nhọc công như vậy? Sao phải mất nhiều thời gian như vậy? So với con số hơn 13 triệu người dùng hiện nay thì vào thời điểm 2010, người dùng FB ở VN mới đạt con số hơn 2 triệu, các hình thức marketing trên FB cũng thay đổi đáng kể từ thời điểm đó so với hiện nay, cho nên con số 6 tháng hay 3 tháng hiện không còn phù hợp, tuy nhiên, để thực hiện một chiến dịch cộng đồng, điều đầu tiên cần làm chắc chắn là xây dựng cộng đồng, và chẳng có cộng đồng nào được xây dựng chỉ qua 1 đêm, trừ khi bạn sở hữu một nội dung có thể làm nên cú shock hoặc scandal lớn hoặc bạn nắm một Celebrity cỡ bự hoặc bạn là một thương hiệu được yêu thích/mơ ước và nhóm Advocacy (ủng hộ) của bạn tiềm tàng sẵn có và đông đảo trong cộng đồng. Đặc biệt nếu bạn không sử dụng dịch vụ FB marketing của bên thứ ba mà tự làm, thì chắc chắn bạn cần thời gian này hơn ai hết.

Nếu bạn có 3 tháng (12 tuần) thì thời gian xây dựng cộng đồng, nếu bạn bắt đầu từ con số không, cũng phải mất quá nửa và cần phải có một chiến lược nội dung thực sự sắc sảo. Bạn cần phải xây dựng một cơ chế viral ví dụ như việc tạo benefit (lợi ích) cho người dùng thông qua việc tự nguyện phát tán nội dung của bạn. Đây là một chiến thuật không dễ, đặc biệt với nhóm người dùng càng lớn tuổi. Nếu bạn xác định sau thời gian 3 tháng, bạn vẫn tiếp tục duy trì cộng đồng này và nó là cộng đồng xây dựng 1 lần dùng mãi mãi, thì bạn thật sự nên đầu tư vào Fan Page. Còn nếu bạn biết trước bạn không có ngân sách để tiếp tục duy trì Fan Page sau 3 tháng và bạn cũng chưa biết sẽ làm gì tiếp tục sau đó thì bạn nên xem lại. Vì việc xây dựng cộng đồng khó bao nhiêu thì việc duy trì nó còn khó gấp bội. Facebook là một nền tảng miễn phí nhưng việc xây dựng và duy trì cộng đồng thì không hề miễn phí. Bạn mất nhân sự inhouse hoặc phải trả tiền cho bên thứ 3 để làm việc đó.

Đối với các doanh nghiệp lớn, phổ biến tồn tại 3 loại FB Page, một loại dành cho Corporate, là Page chung cho toàn bộ doanh nghiệp/tập đoàn, một loại dành cho các sản phẩm riêng lẻ và một loại dành cho các chiến dịch ngắn hạn hoặc các hoạt động cộng đồng. Tuy nhiên, việc phân chia nhỏ ra như thế này gặp khá nhiều bất lợi, cộng đồng bị phân tán, công sức bỏ ra để duy trì cùng lúc nhiều Page với nhiều nội dung khác nhau rất nhiều, không tận dụng được nguồn lực của nhau, chưa kể các campaign ngắn hạn sau khi xây dựng được cộng đồng rồi sẽ rơi vào tình trạng bị bỏ rơi, rất lãng phí. Trong trường hợp này nên sử dụng chiến thuật Facebook Seeding trên nhiều Page cộng đồng có tương tác tốt và đúng đối tượng sẽ tốt hơn nhiều so với việc sở hữu riêng một Page rồi bỏ rơi cộng đồng nhanh chóng sau đó.

Một điểm quan trọng nhưng phần lớn các FB Page của doanh nghiệp ở VN chưa làm đúng, đó là chiến lược nội dung. Con đường mà các Page ở VN hay đi là dùng những nội dung câu khách, thậm chí rẻ tiền để lôi kéo fan sau đó mới bắt đầu đưa dần nội dung thương hiệu, nội dung marketing vào. Nếu chỉ nhìn vào kết quả thống kê tương tác thì rất dễ hài lòng đối với những Post có hàng ngàn người Like, hàng trăm Share và Comment. Tuy nhiên, nếu nhìn kỹ vào Insight về User của Page và insight đối với từng loại nội dung, sẽ thấy cách làm này thật sự không mang lại hiệu quả. Các Post vui chơi giải trí đơn thuần sẽ luôn có tương tác cao trong khi các Post gắn với thương hiệu số tương tác lại rất khiêm tốn. Điều này cũng phản ánh nội dung sử dụng làm mồi đã “tuyển” sai đối tượng mục tiêu vào Page, và một khi đã “nhử” họ bằng một thứ mồi họ thích ăn thì khi đưa ra một thứ mồi lệch pha sẽ gây phản ứng, nhẹ nhàng là nội dung đó bị bỏ qua, nặng nề là unlike Page.

Hãy xem các thương hiệu đang thành công với FB Page làm gì đối với nội dung của mình. Các Brand Page hàng đầu thế giới như RedBullCocaColaConverseStarbucks… đều tập trung vào việc xây dựng và kể các câu chuyện thương hiệu (Brand Stories) thông qua các hình ảnh, câu chuyện liên quan đến sản phẩm, các Campaign tương tác và gắn kết cộng đồng. Bạn sẽ không thấy họ nói về những chuyện trời mây, sông nước, chuyện đánh ghen, chuyện tống tiền, các tin hot trên báo chí, các nội dung tình yêu giới tính… như các Page ở VN đang làm, nếu có thì rất ít mà thường nhằm mục đích góp lên một tiếng nói của doanh nghiệp ủng hộ một chương trình xã hội, toàn cầu nào đó đang diễn ra cần nhận thức tốt hơn của cộng đồng. Ở VN các Page trong ngành công nghệ, cụ thể là các sản phẩm di động như SamsungNokiaSony… đang làm tốt hơn cả trong việc kể câu chuyện thương hiệu và xây dựng nội dung tương tác gắn kết được cộng đồng.

Rất nhiều Freelancer hay Agency sẽ offer doanh nghiệp của bạn xây dựng một Fan Page trong vòng 4 tuần với con số từ 10,000 đến 100,000 fans, và cũng cam kết tăng fan bằng nội dung, không dùng các Apps hoặc tricks tăng ảo, tuy vậy nếu như những nội dung được làm theo cách nói ở trên thì đoạn cuối sẽ khó đạt được hiệu quả như bạn mong muốn. Hay xem một Brand “khó nuốt” như Chevron, một tập đoàn về năng lượng hàng đầu thế giới, đã thành công trong việc làm nội dung Fan Page như thế nào. Tất nhiên họ không dùng những scandal của Miley Cyrus hay share các bài hát hit của Pit Bull hay việc phẫu thuật vú của Angelina Jolie…, họ kể những câu chuyện của mình một cách thuyết phục, lay động và giản dị. Hãy xem Post dưới đây, đăng ngày 5/9/2013:

Tóm lại, nếu cộng đồng của bạn đã sẵn sàng (đã có sẵn FB Page, tương tác tốt), hoặc nếu bạn bắt đầu từ con số không nhưng bạn sở hữu nội dung, nhân vật, thương hiệu có thể trở thành top hit ngay trong 1 tuần (trend) cộng với việc bạn có một mục tiêu rõ ràng, ý tưởng rõ ràng cho việc sử dụng FB Page phục vụ cho chiến dịch Marketing ngắn hạn thì bạn hoàn toàn có thể vui vẻ tạo một chiến dịch từ 6 tuần, 8 tuần đến 12 tuần trên FB Page. Còn nếu đây là lần đầu tiên thương hiệu của bạn đặt chân đến khu vực này, thì bạn phải thật sự cân nhắc mục tiêu dài hạn. Liệu sau 3 tháng bạn có tiếp tục gắn bó với Page này không? Nếu câu trả lời là có thì hãy xem 12 tuần khởi động này là một cú tạo đà tích cực, bạn mất một nửa thời gian để xây dựng cộng đồng ở mức độ vừa phải, và phần còn lại của chiến dịch bạn sẽ tung ra những cú hích để thúc đẩy cộng đồng, tận dụng những lợi thế và hiệu ứng của Facebook để đạt được mục tiêu cuối cùng của chiến dịch, từ đó tạo đà cho các hoạt động trong tương lai. Điều nên tránh nhất là xây dựng rồi bỏ rơi cộng đồng, vừa lãng phí nguồn lực của bạn vừa khó lấy lại thiện cảm nếu bạn muốn một lúc nào khác lại quay lại cộng đồng này. Thông thường trong vòng 1 – 2 tháng không tương tác thì cho dù cộng đồng của bạn trước đó tích cực như thế nào, nó cũng sẽ gần như đã chết khi bạn quay trở lại, công sức để warm up nó cũng tốn kém không khác gì so với việc xây dựng lại một cộng đồng mới từ ban đầu. Bạn không buộc phải sở hữu 1 FB Page mới có thể chạy được một campaign trên FB. Việc sử dụng các Page cộng đồng, tổ chức các campaign trên các Page cộng đồng, nơi người dùng của bạn đang tập trung chủ yếu, hoặc đơn giản là seeding trên các cộng đồng này hoặc sử dụng các Influencer để lôi kéo người dùng về Website, Microsite hay bất kỳ địa chỉ nào bạn cần hướng tới sẽ vẫn luôn có hiệu quả.

(PHẦN 2: Khi nào thì cần đến Microsite?)

Khi brand không hiểu được đúng nghĩa của 2 chữ "cộng đồng"

Năm ngoái, mình có chạy một loạt campaigns cho một nhãn hàng. Chạy từ đầu năm tới cuối năm, vị chi cũng khoảng 4 cái nhỏ trong một cái concept lớn. Nói chung có rất nhiều cảm xúc, chủ yếu là vui vì tự mình thấy được thành công của mình, hạn chế của mình, học được rất nhiều cái, đặt ra được những mục tiêu cụ thể, gỡ bỏ được những hạn chế cụ thể, và tuyệt vời nhất là phát triển được team của mình một cách tương đối toàn diện để có thể chạy tốt các digital campaign.

Cũng năm ngoái, nhiều người hỏi xin mình các tổng kết, đánh giá inhouse về hiệu quả của các campaign này. Mình có share trực tiếp với một vài đối tác trong ngành, nhưng chưa share final report một cách cụ thể với mọi người. Đánh giá chung, theo nhận định cảm tính của mọi người là bên mình làm khá thành công, nhưng hôm nay mình muốn chia sẻ một thất bại, đứng từ phía người làm và mong muốn chia sẻ để những người thực sự đang quan tâm tới việc làm marketing từ cộng đồng có một cái nhìn critical khi tiếp cận vấn đề này.

Cũng trong năm ngoái, một số bạn đặt ra cho mình câu hỏi: vì sao cũng là campaign do Time Universal thực hiện, và trong đó có một channel được chọn để triển khai là Facebook Page, nhưng một cái thì thành công rực rỡ còn một cái thì có thể coi là thất bại thảm hại? Câu trả lời chính là những gì mình muốn chia sẻ, khi tình cờ ghé qua Page của client này sáng nay (hiện  bên mình không còn take care các chương trình của client này năm nay nữa).

So với con số fan bên mình để lại từ cuối năm ngoái, cho đến ngày hôm nay fan của page này gần như đứng im. Các tương tác trên trang cũng èo uột y như hồi bên mình làm vậy. Có một post đạt tới hơn 10,000 impression, nhưng chi tiết của thông số này khá đáng buồn:

Oganic: hơn 2,000

Viral: gần 2,000

Paid: hơn 9,000

Tỷ lệ talking about this là 8% (hiện nay đang là giai đoạn cao điểm của một campaign đang chạy).

Vì sao lại như vậy? Vì sao cả Time Universal và agency đang chạy chương trình năm nay cho nhãn hàng này đều thất bại như vậy? Câu trả lời nằm ở nhận thức của client đối với việc làm cộng đồng. Mặc dù trong suốt thời gian hơn 1 năm, team của TU đã tìm nhiều cách để educate về cách làm social marketing cho team của client nhưng gần như không có kết quả. Có 2 lý do: (1) client quá mù quáng đối với thương hiệu của chính mình, (2) client không hiểu hai chữ “cộng đồng” có nghĩa gì. Trong trường hợp nhãn hàng này, họ mắc cả 2 lỗi trên.

Client này không cho phép đăng những post “hầu” cộng đồng, mà chỉ nói một chiều về brand, về product, về những thứ liên quan đến brand spirit. Client này tin tưởng mình là một “beloved brand” nên chắc chắn cộng đồng sẽ crazy về những gì mà họ viết ra. Và quan trọng nhất họ không có social media policy nói chung cũng như không có hiểu biết về social media và quan tâm quá nhiều tới từng wall post mà không nhìn trong một tổng thể môi trường và cách vận hành của social networks.

Thất bại liên tiếp của nhãn hàng này đối với FB Page nói riêng và với social marketing nói chung là một bài học đối với những người làm marketing tại các doanh nghiệp, tập đoàn đang thực sự chi ngân sách hàng năm cho digital marketing.

Công thức thật ra rất đơn giản, mình đã chia sẻ rất nhiều lần ở nhiều dịp rồi: khi sử dụng social media trong marketing, bạn phải biết cách nói chuyện, bạn chỉ là một trong số những người ngồi xuống bàn và nói về câu chuyện thương hiệu của bạn thôi. Còn nếu bạn muốn là host của chiếc bàn đó, hãy tỏ ra là một chủ nhà hiếu khách, luôn khiến khách khứa cảm giác như họ đang ở chính ngôi nhà của mình. Chừng nào bạn muốn áp đặt câu chuyện của mình lên cộng đồng của bạn, chừng đó bạn còn phải trả nhiều nhiều tiền để có được cái tỷ lệ impression như ví dụ ở trên.

Tất nhiên mục tiêu cuối cùng của bạn là áp đặt vào tâm trí cộng đồng đúng cái mà bạn muốn, nhưng phải hiểu cách, biết cách để khéo léo đạt được mục tiêu của mình. Trong trường hợp đó cái tôi của brand phải vô cùng linh hoạt.

Social media không dễ như vậy. Nhìn vậy mà hổng phải vậy.